인간 개개인의 마음 속에는 그가 기억하거나 그려낼 수 있는 심상적 이미지가 존재한다. 이러한 이미지적 독립체들은 대부분 경험에서 생성되어지며 그가 겪은 사건, 사고, 물건 등으로부터 생성된 경험의 결합체라 보아질 수 있다. 기억과 사고에서 이가 미치는 영향은 매우 지대하기에 점차 응용의 폭은 철학, 심리학, 인지과학, 신경과학에까지 넓어지고 있으며, 최근에는 소비자들이 한 브랜드에 대해 가지고 있는 이미지를 자아 이미지와 일치시키려는 경향이 있다는 연구가 진행되어지면서 소비자들의 인지 속 긍정적인 이미지를 구축하여 매출로 연결시키려는 마케팅 기법에까지 활용되고 있다. 상품의 특질, 혹은 브랜드 이미지는 브랜드와 직접적으로 연결되어 있으며 소비자들로 하여금 브랜드를 어떻게 받아들일 것인지, 더 나아가 그 상품을 만들어내는 회사나 단체, 상품, 서비스에 이르기까지 광대한 영향을 미친다. 브랜드의 특질과 이미지를 일치시키는 것은 매우 중요하며 이는 곧 소비자 인식의 중심에 서서 경쟁사들과 자사의 차이점을 상징화하여 소비자들에게 심어줄 것이다. 그러므로 상품 내에 진정성 있는 가치와 기업의 정신을 담아 특성화하는 것이 매우 중요하다 할 수 있을 것이다. 한국 차산업은 대용차 시장의 증가와 대기업들의 저가 중국차 수입 뿐 아니라 국내 차에 대한 부정적 이미지를 심어주어 소비량을 급감시켰던 농약 파동으로 많이 수축되어 있다. 매스미디어에 보도된 부정적인 차의 이미지는 사람들에게 깊게 인식되어 많은 농가들의 유기농 기법 도입에도 불구하고 불신으로 자리 잡았다. 그러므로 여기서는 이러한 차의 이미지에 전환을 일으켜 소비자들의 신뢰를 바로 잡고 소비시장 또한 새롭게 일으키는 계기를 만들기 위해 ‘차’를 하나의 브랜드로 인식하고 이 브랜드 이미지의 개선변화 필요성과 개선을 위한 전략들을 제시해보도록 한다.
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