국내 항공사 서비스 품질이 브랜드 태도와 재이용 의도에 미치는 영향

The Effect of Domestic Airlines’ Service Quality on Customers’ Attitude toward Brand and Intention to Reuse

현재 국내의 항공시장은 과거 대한항공이 독점하던 항공운송산업에서 아시아나의 등장으로 서비스 발전의 전기가 마련되고, 2000년 후반에 본격적인 저비용 항공사의 진입으로 완전 경쟁이라는 새로운 국면을 초래하였다. 이러한 상황 속에서 고객들은 과거 항공사 선택기준이 정시성, 스케줄 중심의 운송수단이라는 기본적인 소비자 욕구를 만족시켰던 서비스 환경에서 벗어나 이제는 기내제공물품, 승무원의 친절도, 최신 항공기 등 각 항공사 별로 제공하는 다양한 서비스 요소를 비교하는 자유로운 선택이 중요시 되는 환경이 조성되었다. 이에 본 연구에서는 국내 항공사들의 서비스를 이용해 본 경험이 있는 이용객들을 대상으로 국내 항공사의 서비스 품질이 어떻게 인식되고 있는지 알아보고 항공사 서비스 품질이 브랜드 태도와 재이용 의도에 어떤 영향이 있는지를 알아보고자 2015년 10월 15일부터 30일까지 총 15일에 걸쳐 국내 항공기 탑승 경험이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 항공사 서비스 품질 요인 중에서 신뢰성과 확신성, 유형성이 브랜드 태도와 재이용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 유형성이 가장 큰 영향을 미치며 세부 내용으로는 기내제공물의 다양성, 기내시설의 고급화, 기내 좌석의 편안함, 편리한 탑승수속과 게이트 위치, 최신 항공기의 운항, 기내의 쾌적성을 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 태도는 재이용 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 태도는 어느 한 대상에 대해 사전에 학습된 선유경향으로 잘 변하지 않는 특성을 가지기 때문에 항공사는 처음부터 고객에게 긍정적인 브랜드 태도를 인식시키기 위해 노력해야 하며 이렇게 잘 형성된 브랜드 태도는 장기적인 고객 확보를 통해 항공사 경영이익에 중요한 역할을 할 것으로 보인다.

Recently, the aviation market in Korea has changed from monopolistic air transport business dominated by Korean Air to a perfectly competitive market with the emergence of Asiana Air, which marked a new era in the service area, and several low-cost airlines in the late 2000s. Low-cost airlines have made customers more sensitive to price and have caused a decline in airlines' rate of return due to oversupply. Moreover, the air transport business in Korea is constantly expanding due to drastically increasing demand for domestic and foreign travel, thereby causing excessive competition among domestic airlines. Customers, when choosing airlines for travel, place more importance now on various service factors, such as in-flight service items, flight attendants' hospitality and new state-of-the-art aircraft, than service environment factors for basic consumer needs, such as punctuality and flight schedule. This study suggests some strategies for domestic airlines to employ to create greater demand for air transport in order to secure new customers as well as maintain existing ones by identifying customers' awareness of the service quality of domestic airlines and by examining the influence of service quality upon airline brand images and customers' intention to reuse those airlines. The result of actual analysis on the relationship between attitude toward brand and intention to reuse is as follows. First, credibility, confidence and service tangibility had an influence on customers' attitude toward each airline brand and their intention to reuse each airline for their next flight. Particularly, service tangibility was the most influential factor and customers placed a high premium on various service items on board, including high-class cabin facilities, comfortable seats, convenient boarding procedures and gate location, new state-of-the-art aircraft, and comfort on board. Second, attitude toward a brand had a meaningful influence on customers' intention to reuse. Because attitude toward a brand is a previously-formed learned inclination for a subject and is hard to change, airlines need to try their best to create a positive brand awareness and attitude among customers from the beginning. A well-formed brand attitude will play a crucial role in increasing profits for airlines through long-term customer acquisition and retention.