건강기능식품 소비자의 구매행동에 관한 실증적 연구

An Empirical Study on Purchasing Behavior of Health Functional Food Consumers

건강기능식품은 인체에 유용한 기능성을 가진 원료를 사용하여 제조・가공한 식품으로 정의하고 있다. 연구의 목적은 건강기능식품 소비자의 구매행동에 영향을 미치는 요인을 분석하여 건강기능식품업체에 경영전략수립의 방향을 제시하는데 있다. 건강기능식품 구매자의 구매형태는 첫째, 정보획득의 원천은 이웃이나 친지(38.2%)를 통해 가장 많이 알고 있고, 둘째 구입 장소는 전문점(40.5%)과 방문판매(38.9%)가 절대로 많았다. 셋째 구입동기는 건강상의 이유(54.6%), 주변의 권유(31.0%)가 많았고 넷째 구입성향은 과거에 구입한 경험이 있는 사람(72.9%)이 절대적으로 많았다. 본 연구의 가설검증을 회귀분석한 결과 각 독립변수는 종속변수를 설명하는데 의미가 있는 것으로 나타났다. 즉 (1) 경제적 가치 (2) 판매원 서비스 (3) 회사의 명성 (4) 용기디자인은 모두 건강기능식품 구매에 정(+)의 방향으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그 중 회사의 명성 베타(β)계수의 절대값이 제일 크고 가장 설명력이 높은 변수(요인)임을 알 수 있었다. 회사의 명성을 쌓기 위해서는 우수한 품질의 제품과 적극적인 홍보활동을 통해 회사이름을 알리는 것이 필요하다.

This study was attempted to suggest a way to establish more reasonable management strategies to health functional food companies by investigating the consumers’ general understanding of health functional food and analyzing the influential factors(variables) for purchasing behavior of health functional food consumers. The modes of purchase for health functional food purchasers were analyzed through practical studies as follows: First, the sources to acquire information about health functional food were neighbors or family(38.2%), TV or radio advertisements(25.5%), call sales by salesperson(22.9%). Second, the places to purchase health functional food were mostly health functional food shop(40.5%) and call sales by salesperson(38.9%). Third, the motives to purchase health functional food were for reason of health(54.6%) and recommendation by those close to purchasers(31.0%). Fourth, the propensity to purchase health functional foods was mostly purchasing the same product(45.4%) or continuing to purchase the same product(26.5%). In this study, after regression analysis on hypothesis testing, it was found that each independent variable had significant explanatory power to dependent variables. As a result of testing hypothesis, it was found that economic value, salesperson’s service, company’s reputation and packing design had a positive(+) effect upon purchasing health functional food. Seen from that the absolute value of beta(β) coefficient of company’s reputation is largest, it is deemed that company’s reputation is the variable with highest explanatory power in this study.