모호성과 명료성의 광고 표현방법에 따른 광고와 브랜드회상 차이에 대한 연구

A Study into Differences between Advertisements and Brand Recall according to Expression Methods of Ambiguity and Clear

최근에 급증하고 있는 모호성 광고는 기존에 많이 사용되어온 명료성 광고에 비해 소비자의 주의를 집중시키고 정보처리의 동기를 강화시키기 때문에 효과에도 차이가 있을 것이라는 전제아래 본 연구를 실시하였다. 이에 본 연구는 모호성과 명료성의 광고표현 방법에 따른 광고와 브랜드회상 차이 및 두 가지 표현방법의 선호유형에 따른 광고와 브랜드회상 차이를 검증하는 것이 목적이다. 연구결과 모호성과 명료성의 광고표현 방법에 따라 광고회상과 브랜드회상에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 광고회상 검증에서 모호성 광고의 글 또는 그림을 정확하게 기억하고 답변한 응답이 명료성 광고에 비해 높게 나타났으며 브랜드회상 분석에서도 명료성 광고보다 모호성 광고에서 브랜드를 더 정확하게 기억하고 있는 것으로 검증되었다. 광고 표현방법 선호에서는 명료성 광고를 선호하는 응답자가 더 많았으나 선호유형에 따른 광고회상의 차이는 보이지 않았다. 그러나 브랜드회상에서는 선호비율이 높았던 명료성 광고의 브랜드회상이 더 정확한 것으로 나타났다. 본 연구에서는 모호성, 명료성 광고의 creative수준을 고려하지 않아 일부 한계점이 존재하나, 향후 이러한 부분을 보완하여 상황과 타깃에 적합한 표현방법을 활용한다면 효과적인 광고 전략 수립에 도움이 될 수 있을 것이다.

This study was conducted under the assumption that the recently growing ambiguous advertisements attract consumers attention and strengthen motivation of information processing more than the existing clear advertisements and would produce different effects. Hence, this study aimed to verify differences between advertisement and brand recall according to advertisement from methods of ambiguity and clear, differences in brand recall, and the preference type over the two expression methods. Based on the results from this study, it has been learned that there is a difference between advertisement recall and brand recall according to expression methods of ambiguity and clear. Verification of advertisement recall revealed that correct memory of answer to the texts or pictures of ambiguous advertisements was higher than those of clear advertisements. Analysis of brand recall verified that the brand was more correctly remembered with ambiguous, than clear, advertisements. In preference of advertisement expression method, there were more respondents preferring clear advertisements but there was no difference in advertisement recall based on preference types. However, brand recall was more correct with clear advertisements whose preference rate was higher. This study has not considered the level of creativeness in ambiguous and clear advertisements and there may be certain limits. If the limits are observed and expression methods more appropriate to circumstances and targets are applied, this study will be helpful to establish more effective advertisement strategies.