인터넷쇼핑몰에서 판매촉진으로 유발된 소비자의 감정반응이 상표태도와 구매의도에 미치는 영향

The Effects of Consumer s Emotional Responses Felt by Internet Shopping Mall Sales Promotion Activities on Brand Attitude and Purchase Intention

본 연구에서는 인지적 감정평가이론에 기초하여 온라인 판매촉진에 의해 유발되는 소비자의 감정 반응들을 발견하고, 이런 반응을 몇 가지 차원으로 분류한 후 이것이 상표태도와 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구결과 첫째, 2가지 판 매촉진유형(가격관련 판매촉진, 부가가치 판매촉진)에 따라 발생하는 감정차원(비준거감정, 긍정적 감정, 부정적 감정) 가운데 비준거감정, 긍정적 감정 및 부정적감정에서 차이가 나타났다. 둘째, 각 감정차원들이 상표태도에 미치는 영향과 관련 하여 비준거감정, 긍정적 감정, 부정적 감정이 2가지 판매촉진 유형 모두에서 상표태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 2가지 판매촉진유형 모두에서 상표태도가 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것을 알 수 있었다.

There is few study focusing on customer s emotional responses induced by internet shopping mall promotion strategies. To explore the nature and effects of those responses this paper classifies customer s emotional elements and levels arousing from sales promotion campaign presented by marketers and examines how customer s emotional levels affect on customer s attitude toward brand, purchase intention. The findings of the study are as follows: Firstly, there are differences among the non-referent, the positive , and the negative emotion felt by sales promotion type. Secondly, the non-referent, the positive, and the negative emotion induced by price-related sales promotion type and add-valued promotion type have a decisive effects on customer s attitude toward brand. Lastly, customer s attitude toward brand affects their purchase intention