기업의 리콜실행에 따른 브랜드 신뢰가 기업신뢰, 브랜드 충성도 및 브랜드 추천의도에 미치는 영향

The Effect of The Firm s Product Recall on Brand Trust, Corporate Trust, Brand Loyalty and Brand Recommendation Intentions

브랜드에 대한 고객의 신뢰와 충성도를 유지하는 것은 기업 마케팅 활동의 목표이지만 다양한 요인에 의해 고객들의 브랜드 신뢰와 충성도 및 추천의도는 쉽게 깨어지거나 브랜드 전환이 발생 한다. 따라서 기업은 자사 고객들의 브랜드 신뢰를 확보하고 브랜드 추천을 강화하기 위한 전략선 택을 신중하게 하여야 한다. 본 연구에서는 제품의 결함 또는 하자 발생으로 인한 리콜을 실시할때 기업이 선택하는 리콜전략을 자발적 리콜과 강제적 리콜로 나누어 리콜 전략이 브랜드 신뢰와 브랜드 충성도, 기업신뢰 및 브랜드 추천의도에 미치는 영향에 대해 고찰하였다. 특히 기업신뢰와 브랜드 충성도를 매개변수로 사용하여 리콜전략 유형에 따른 브랜드 신뢰가 브랜드 추천의도에 미치는 영향과 리콜전략 유형에 따른 영향을 변수들 간의 매개효과에 대해 연구하였다. 결과로는 기업의 리콜 전략에 따라 브랜드 신뢰가 브랜드 충성도, 기업신뢰, 브랜드 추천의도에 미치는 영향에 차이가 있다는 것을 확인하였다. 그리고 기업신뢰와 브랜드 충성도의 매개효과 역시 리콜 전략에 따라 그 영향의 수준이 다르게 증명되었다. 이는 기업의 마케터들에게 제품의 하자, 결함발생 시 브랜드 성과 유지와 향상을 위한 전략선택에 시사하는 바가 크다고 하겠다.

This study was designed to evaluate the effect of recall strategy types on brand trust, corporate trust, brand loyalty and brand recommendation intentions. Total 420 data were collected from the survey. The results of the analyses are; 1) brand trust have positive impact on the corporate trust, brand loyalty and brand recommendation intentions; 2) corporate trust and brand loyalty have mediate effect on brand trust and brand recommendation intentions; 3) voluntary recall strategy have impact on corporate trust and brand recommendation intentions more than mandatory recall strategy; 4) mandatory recall strategy have impact on brand trust and corporate trust, brand trust and brand recommendation intentions/brand loyalty and brand recommendation intentions. These results provide implications for the marketer who want to increase brand performance with strategic alternative. In managing the recall process, if they choice mandatory recall strategy, they must be build brand trust and brand loyalty. The other way if they choice voluntary recall strategy, they must be build corporate trust.