소비자의 공감성향이 자선적 기부행동에 미치는 영향

The Effects of a Consumer’s Propensity for Empathy on Charitable Donation Behavior

기부행동은 소비윤리 측면에서 소비자가 자신만을 생각하는 개인 차원에서의 소비활동이 아니라 동시대 인류를 생각하며 자신의 자원을 나누는 것으로 최고의 윤리적 소비를 실천하는 행동일 뿐만 아니라 소비자 개인적 차원에서도 기부에 대한 소비활동 자체가 삶의 행복을 증진시키는데 기여하기 때문에 소비자학에서도 그 의의를 가지고 있다. 본 연구의 목적은 소비자의 공감성향과 자선적 기부행동의 수준을 파악하고, 개인적 배경변수 및 인구사회학적 변수에 따른 자선적 기부행동의 차이를 분석하며, 소비자의 자선적 기부행동에 영향을 미치는 변수를 규명하는 것이다. 이를 위해 2016년 1월 온라인 리서치업체를 통해 전국에 거주하는 성인 500명을 대상으로 질문지조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 7점 기준으로 했을 때, 소비자의 공감성향은 타인에 대한 이타적인 동정심이나 관심을 나타내는 공감적 관심이 4.61점, 타인의 심리적 관점을 자발적으로 수용하려는 특성을 보이는 관점수용이 4.71점으로 나타나서 중간보다 약간 높은 수준으로 조사되었다. 반면 자선적 기부행동 평균은 3.80점으로, 중간보다 약간 낮은 수준으로 나타났다. 둘째, 인구사회학적 변수 중 교육수준, 결혼지위, 종교, 월평균 가계소득에 따라 소비자의 자선적 기부행동은 유의한 차이를 보였다. 셋째, 소비자공감성향, 개인적 배경변수 및 인구사회학적 변수가 자선적 기부행동에 미치는 영향을 분석한 결과, 관점수용 정도가 높을수록, 자신이 자원봉사를 하는 경우, 부모가 기부한 경험이 있는 경우, 종교가 없는 집단에 비해 기독교와 불교인 경우 자선적 기부행동을 더 많이 하는 것으로 분석되었다.

The purpose of this study is to grasp levels of a consumer s propensity for empathy and charitable donation behavior, to analyze differences in charitable donation behaviors in terms of various personal background variables and socio-demographic variables, and to find out the variables to influence a consumer s charitable donation behavior. For this purpose, data were collected through questionnaire survey to 500 adults residing in all areas of South Korea, in Jan. of 2016, by an on-line research company. The results of the study are as follows: First, in terms of a consumer s propensity for empathy, the means of both empathic concern (4.61) and acceptance of viewpoints (4.71) were a little above the middle value. The mean of charitable donation behavior was 3.80, a little below the middle value. Seven-point scales were used for all measures. Second, In terms of socio-demographic variables, levels of education, status of marriage, religion, and average monthly household income had significant effects on charitable donation behaviors. Third, the investigation of the effects of a consumer s propensity for empathy, personal background variables, and socio-demographic variables on charitable donation behavior specifically revealed that higher acceptance of viewpoints, a self s engaging in voluntary service, parents having experiences of donation, and believing in Christianity or Buddhism (vs. no religion) had positive effects on charitable donation behaviors.