Effects of Relational Benefits and Shopping Orientation on Customer Loyalty in Mobile Shopping Malls : With Emphasis on Moderating Effects of M-VALS

본 연구에서는 기존의 인터넷 쇼핑몰에 관한 연구에서 나아가 오늘날 급속한 발전을 도모하고 있는 모바일 인터넷 쇼핑몰의 증가와 모바일 인터넷이 발전됨에 따라 경쟁이 치열해지고 있는 환경에서 단순히 고객 만족도나 고객 충성도를 측정하는 것이 아니라 관계마케팅에서 관계혜택의 이론과 소비자 개인의 쇼핑성향을 가지고 평가하며, 단순히 관계혜택, 쇼핑성향과 고객만족도와 고객 충성도에 미치는 영향뿐 아니라 모바일 인터넷 라이프스타일 유형에 따른 구체적 전략 제시에 도움이 되고자 한다. 본 연구를 위한 자료 수집은 모바일을 사용하는 서울, 경기 수도권 대학교에 재학 중인 대학생 200명을 대상으로 설문조사를 실시하여 회수한 189개 중 불성실 응답을 제외한 총 175개의 유효 표본을 최종분석에 사용하였다. 본 연구 결과 다음과 같은 결론과 시사점을 얻을 수 있었다. 첫째, 모바일쇼핑몰을 이용하는 소비자가 지각하는 관계혜택이 고객만족에 긍정적 영향을 미치고 있음을 확인하였으며, 또한 소비자의 쇼핑성향도 고객만족에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 둘째, 모바일쇼핑몰에서 제시하는 관계혜택으로 형성된 고객만족이 고객충성도에 긍정적 영향을 미치고 있음을 확인하였으며, 소비자의 쇼핑성향으로 형성된 고객만족 또한 고객충성도에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 셋째, M-VALS의 하위요인 중 현실만족형은 경제적 혜택과 고객만족 사이에, 쇼핑지향형은 경제적 혜택과 고객만족 사이에, 사교지향형은 고객화 혜택과 고객만족 사이에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 마니아형은 유행추구 성향, 편의추구 성향과 고객만족사이에, 사교지향형은 유행추구 성향과 고객만족 사이에, 현실만족형은 편의추구 성향과 고객만족 사이에, 쇼핑지향형은 편의추구 성향과 고객만족 사이에 조절효과가 있는 것을 확인하였다. 이와 같이 모바일 사용자의 라이프스타일이 관계혜택 및 쇼핑성향과 고객만족 사이에 일부 조절효과를 나타내고 있음은 모바일쇼핑몰에서 향후 보다 고객의 세분화를 통한 전략적 서비스 제공이 필요함을 시사하고 있다.

This research can be utilized as basic data that are necessary for establishing a corporate strategy by discovering what factors of relational benefits and shopping orientation have effects on enhancing customer satisfaction or customer loyalty in mobile Internet shopping malls and by surveying interactions between relational benefits on the one hand and customer satisfaction and customer loyalty on the other based on types of mobile Internet lifestyles. Survey data collection in this research, a questionnaire survey was carried out with 200 college students who attend one of the universities located in Seoul metropolitan area and who use mobiles as target. A total of 175 valid samples were used for final analysis excluding those with insincere answers. Results of the analysis of a structural model vis-a-vis the research model of turned out to be on a satisfactory level overall as and the path results for the entire model are presented. It was verified that customer satisfaction generated by relational benefits offered by a mobile shopping mall had positive effects on customer loyalty and also that customer satisfaction generated by shopping orientation of consumers too had positive effects on customer loyalty.