마케터의 성과순위에 따른 상황적 요인과 개인 경쟁력 간의 상호작용성에 관한 연구

How Performance Based Ranking Affect the Marketer Competitiveness? An Investigation of Proximity to A Standard, N-Effect and Social Category Fault Line

대부분의 마케팅 실무자들은 조직의 성과결정요인으로서 개인적 수준의 경쟁력을 고려한다. 그러나 경쟁력을 최적화하는 것은 개인적 요인뿐만 아니라 상황적 요인에 의해 결정되기도 한다. 이러한 점에서 이전의 많은 연구들은 상황적 요인을 고려하여 연구를 진행하였지만 상황적 요인(예컨대, N-effect, 표준근접성, 그리고 사회적요인 등)들을 단순하게만 연구를 진행하였다. 또한 이전의 연구들은 개인의 다양성 측면에 있어서 상황맥락적 요인에 의한 개인의 다양성 즉 상호작용의 연구에 대해서는 부족한감이 있다. 그러므로 개인의 다양성 측면과 주관성에 따라 이전의 연구결과들이 달라질 수 있을 뿐 아니라 새로운 조직 성과결정요인을 규명할 수 있으리라 판단된다. 뿐만 아니라 실무에서는 매우 의미 있는 마케팅을 위시로 한 경영관리의 시사점을 찾을 수 있을 것이다. 그리하여 본 연구에서는 이러한 점에 착안하여 상황맥락적 요인과 개인의 경쟁력을 결정짓는 요인들 간의 상호작용성에 대해 연구를 시행하게 되었다. 특히 최근에 새로운 주제로 부각되고 있는 수효과(숫자효과;N-Effect), 표준근접성의 이론 등을 이용하여 모델을 설정하여 모델 및 가설을 설정하였다. 가설들을 검증하기 위해서 실험을 시행하였다. 실험은 시나리오를 통해 배포되었고 엄격한 통제하에서 실시되었다. 이후 분석하기 위해 통계적 검증을 하였다. 통계분석은 신뢰성분석을 포함한 기초통계뿐 아니라 분산분석, 다변량분석, 카이제곱분석 등을 통해 가설을 검정하였다. 실험 1의 결과 경쟁자의 규모(경쟁 숫자)의 효과는 경쟁변화에는 영향을 미치지 않았지만 표준에 의한 근접효과는 발생하였다. 즉, 많은 수의 경쟁자 집단과 적은 수의 경쟁자 집단 둘 다 마케터가 낮은 순위에 비해 높은 순위에 있을 때 경쟁에 대한 동기가 발생하는 것으로 나타났다. 실험 2에서는 표준에 대한 근접효과를 더욱 세밀히 연구하였는데, 보상자극의 높은 접근가능성의 경쟁이 외부그룹에 비해 내부그룹의 경우 더욱 경쟁을 야기하였다. 반면에 사회적 범주보상은 낮은 순위의 경쟁상황에서는 경쟁동기가 나오지 않았다. 이러한 일련의 실험을 통해 표준 근접 이론에 대한 견고성을 확인할 수 있었다. 본 연구가 갖는 시사점으로는 우선 경영학 분야 특히 마케팅에 있어서의 숫자효과에 대한 연구의 필요성 및 적용가능성을 언급하였을 뿐 아니라 내부의 경쟁력 향상을 위한 즉 경쟁력 확보를 위한 경쟁력 매커니즘에 대한 이해도를 보다 높이는 이론적 연구라 하겠다. 한편 실무적으로도 마케터의 보상 등 조직의 성과를 위해서는 경쟁에 대한 동기 보상전략에 있어 높은 순위를 통한 경쟁력 보상이 필요하다는 시사점을 제공한다고 하겠다.

Most Marketing practitioners regard individual level competitiveness as a key dimension in determining organizational performance. However, optimizing competitiveness is not a simple task as it depends on ituational factors as well as individual factors. Although certain important situational factors (i.e. N-effect: number of competitors;proximity to a standard: performance based ranking; and social category fault line: in-group vs. out-group), to a large extent, are within the control of the management, individual factors are less likely, due to greater diversity and subjectivity. These situational factors have been investigated extensively in an isolated and general manner. To fill this lacuna we investigated how situational factors interact with each other to determine individual’s competitiveness, drawing especial attention to intermediate rankers. We applied experimental research strategy and used variance analysis, multivariate analysis and chi-squire analysis for testing proposed hypothesis. Results (study 1) revealed that number of competitors (N-effect) has no influence on changing competitiveness and higher rankers are more motivated to compete than low rankers in the presence of both few number and large number of competitors (proximity to a standard). Further, higher accessibility of scale comparison stimulates high ranked individual to compete intensively against in-group members compared to out-group members whereas social category comparison was not accessible enough to motivate competition among low rankers significantly (study 2). Both studies provide evidence for the robustness of the theory of proximity to a standard.