An Integrated New Product Development Model with an Overlapping Sales Period for Existing and New Products

신제품 개발에 대한 의사결정은 오늘날 경쟁 시장에서 기업의 생존과 성장을 위하여 그 어느 때보다도 중요한 사안으로 인식되어 왔다. 본 연구는 기존 제품의 성능 품질 수준을 기반으로 신제품의 성능 품질이 점진적으로 개선되는 상황에서, 신제품의 출시 시점과 기존 제품의 철수 시점의 기간 동안에 두 제품이 동시에 판매되는 상황을 고려하고 있다. 이와 같이 기존 연구에서 다루지 않았던 기존 제품과 신제품의 판매가 동시에 공존하는 문제는 두 제품 간에 잠식 현상을 종종 야기하기 때문에, 제품수명주기가 짧거나 또는 시장 클록스피드가 빠른 신제품을 개발하거나 판촉하는 상황에 있어서 실무적으로 매우 중요한 사안이다. 따라서 본 연구는 개발과 판매 기간 동안에 이익을 최대화하는 신제품의 가격, 성능 품질 수준, 개발 자원의 투입과 개발 시간뿐만 아니라 기존 제품의 철수 시점을 포함하는 신제품 개발의 중요한 의사결정 요소들을 동시에 결정하는 통 합된 분석 모델을 개발하였다. 위에 고려된 의사결정 변수들 간의 복잡한 상충 관계를 포함하고 있는 모델에대하여 MAPLE과 LINGO를 이용하여 최적해를 산출하였으며, 민감도 분석을 통하여 신제품 개발 상황에서 고려해야 하는 중요한 이론적 및 실무적 시사점을 제시하였다.

Decision making for new product development (NPD) has become more crucial today for firms survival and growth in the competitive market. This research examines the situation in which the performance quality level of a new product is incrementally improved from that of an existing product and both products are sold for a period between entry time of a new product and exit time of an existing product. This problem of an overlapping sales period between existing and new products which was not explored in previous studies is particularly important in practice for developing or promoting a new product faced with either short product life-cycle or fast clockspeed, because cannibalization problem occasionally appears between the two products. Therefore, we develop an integrated analytical model to simultaneously determine important factors in NPD decision-making, including the price, performance quality level, and development resource input and time of a new product, along with the exit time of an existing product, in order to maximize profit during the development and sales period. Then we solve optimally the model which involves complex trade-offs among the decision variables, using MAPLE and LINGO. Through sensitivity analyses, we provide important theoretical and managerial implications on NPD.