모바일 패션 쇼핑의 기대 불일치가 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 연구: 성별 조절효과를 중심으로

Impacts of the Expectancy Disconfirmation on the Mobile Fashion Product Shopping Consumer Response: Gender Moderating Effect

본 연구는 모바일 패션 쇼핑의 부정적 기대 불일치에 미치는 영향 요인들을 인지된 위험의 측면에서 살펴보고, 부정적 기대 불일치가 모바일 패션 쇼핑의 만족도와 지속 사용 의도에 어떠한 영향을 미치는지 파악하기 위한 목적으로 수행되었다. 본 연구는 기대 불일치 이론을 바탕으로 모바일 쇼핑의 보안 위험, 기능적 위험, 금전적 위험, 충동구매 위험이 부정적 기대 불일치에 미치는 영향력의 관계를 밝히고, 부정적 기대 불일치, 만족도, 그리고 지속 사용 의도 간의 관계를 심층적으로 검증하고자 하였다. 또한, 성별에 따라 각 영향 요인들의 차이를 분석하기 위해 다중집단분석을 이용하여 성별 집단에 따라 각 변수들 간의 관계에 어떠한 차이가 있는지 확인하였다. 이를 위해 모바일에서 패션 상품 구매 경험이 있으며, 부정적 기대 불일치를 경험한 384명의 소비자를 대상으로 온라인 설문 조사를 실시하였다. 분석 방법은 SPSS 19.0와 Amos 21.0을 활용하여 신뢰도, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형을 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 모바일 패션 쇼핑의 보안 위험, 기능적 위험, 재무적 위험, 충동구매 위험 모두 부정적 기대 불일치를 증가시키는 원인이 될 수 있음이 확인되었다. 둘째, 부정적 기대 불일치가 모바일 패션 쇼핑의 만족도를 감소시키는 선행 요인이 될 수 있음이 확인되었다. 셋째, 성별에 따라 부정적 기대 불일치에 미치는 영향 요인들에 차이가 있는 것으로 확인되었다. 남성 집단의 경우 보안 위험, 기능적 위험, 금전적 위험이 부정적 기대 불일치에 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 여성 집단에서는 금전적 위험, 충동구매 위험이 부정적 기대 불일치에 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 성별에 따라 부정적 기대 불일치가 모바일 쇼핑의 지속 사용 의도에 미치는 영향력에 차이가 있는 것으로 확인되었다. 남성 집단의 경우 부정적 기대 불일치가 지속 사용 의도에 영향을 미치지 않는 반면, 여성 집단에서는 부정적 기대 불일치가 지속 사용 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to inspect factors influencing expectancy disconfirmation on mobile shopping through its perceived risk, and understand expectancy disconfirmation’s impact on mobile shopping’s satisfaction level and continued usage intention. Using expectation-confirmation theory, the study seeks to understand the impact of mobile shopping’s security risk, functional risk, financial risk, and impulse purchase risk on expectancy disconfirmation and conduct an in-depth verification of relationships between expectancy disconfirmation, satisfaction level, and continued usage intention. Furthermore, in order to analyze the differences in each influence factor by gender, multiple group analysis was used to identify the differences in the relationships between variables by gender. To achieve this, 384 consumers with mobile shopping experience who experienced expectancy disconfirmation were surveyed online. Using SPSS 19.0 and Amos 21.0, trust level, confirmatory factor analysis, and structural equation modeling was analyzed. The result of the study is as follows. First, security risk, functional risk, financial risk, and impulse purchase risk of mobile shopping can cause increase in expectancy disconfirmation. Second, expectancy disconfirmation can be the antecedent factor in lowering the overall satisfaction level. Third, factors which influence expectancy disconfirmation were differed by gender. For the male group, security risk, functional risk, and financial risk influenced expectancy disconfirmation, while the female group had financial risk and impulse purchase risk impact the expectancy disconfirmation. Fourth, influence of expectancy disconfirmation on continued usage intention in mobile shopping was differed by gender. For male group, expectancy disconfirmation had no influence on continued usage intention whereas for female group, expectancy disconfirmation influenced continued usage intention.