계획행동이론을 적용한 소비자의 예약부도 가능성에 대한 영향요인 연구: 예약부도의 부정적 효과 인식의 조절효과를 중심으로

A Study on Factors Influencing the Likelihood of Consumer No-show Based on the Theory of Planned Behavior: Focused on Moderating Effects of the Recognition of Negative Effects of No-show

무분별한 예약부도의 부정적 영향은 사업자 측면의 이윤확보 감소와 소비자측면의 서비스 이용기회 저하 등의 사회문제로 대두되고 있다. 따라서 소비자들의 예약부도 가능성 파악을 통해 예약부도 행동을 예측하며, 또한 예약부도 가능성에 영향을 미치는 요인들을 파악함으로써 예약부도를 감소시키기 위한 소비자 교육적 시사점을 제공하기 위하여 계획행동이론을 적용하여 분석을 하였다. 본 연구의 주요 결과는 첫째, 소비자들의 연령이 낮을수록, 예약부도 유발경험이 있는 경우에 예약부도 가능성이 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 연령이 낮은 소비자에 대한 소비자 교육이 더 집중적으로 요구된다. 또한 예약부도 유발경험에 대한 죄책감이나 무책임함에 대한 반성을 통해 예약부도 가능성을 낮출 수 있도록 소비자들의 의식전환이 이루어져야 한다. 둘째, 예약부도 행동에 대한 태도, 예약부도에 대한 주관적 규범, 예약부도에 대한 지각된 행동통제 모두 예약부도 가능성에 정적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 예약부도의 부정적 효과 인식이 예약부도 행동에 대한 태도, 예약부도에 대한 주관적 규범, 예약부도에 대한 지각된 행동통 제와 예약부도 가능성과의 관계에서 조절효과가 있는 것으로 확인되었다.

Careless no-shows have negative impacts on society including the difficulty in securing profits on the business operator side and the loss of opportunities of using services on the consumer side. Thus, in order to derive educational implications for reduction of no-show, this study predicted no-show behavior by determining the likelihood of consumer no-show, identified factors influencing the likelihood of no-show, and ultimately, conducted an analysis of these results based on the theory of planned behavior. The main findings of this study were as follows. First, the younger the consumers and the more the no-show inducing experience, the greater the likelihood of no-show was. Therefore, the consumer education especially for younger consumers is required. The conversion of consumer consciousness through reflections on the sense of guilt and irresponsibility regarding no-show inducing experiences is also needed to reduce the likelihood of no-show. Second, the attitude on no-show behavior, subjective norm on no-show, and perceived behavior control over no-show had a positively significant influence on the likelihood of no-show. Third, the recognition of negative effects of no-show had a moderating effect on the relationship of the likelihood of no-show with the attitude on no-show behavior, subjective norm on no-show, and perceived behavior control over no-show.