아웃도어 상품 광고에서 데페이즈망을 통한 육체, 사물, 장소의 재결합

The Recombination of Bodies, Things and Places through Dépaysement in Advertisements for Outdoor Commodities

상품 광고는 다양한 지리적 배경과 담론을 수반하고 있다. 이와 같은 맥락에서 본 연구가 찾고자 하는 것은 아웃도어 상품 광고에서 육체, 사물, 장소가 결합하는 방식이다. 이를 위해 두 가지 공간적 개념이 이용된다. 하나는 미학적 개념인 ‘데페이즈망’이고, 다른 하나는 지리학적 개념인 ‘장소-부적합’이다. 본 연구는 자연이 아니라 도시를 공간적 배경으로 하는 아웃도어 상품 광고에 주목하면서, 그 광고 이미지가 시공간적 인접성에 바탕을 둔 사물(관념)의 연합을 깨트리는 미학적 기법인 데페이즈망에 해당한다는 것을 제시할 것이다. 본 연구는 그러한 광고 이미지가 육체, 사물(상품), 장소가 결합되는 방식을 변화시키면서, 장소-적합과 장소-부적합 사이의 경계를 어떻게 흩트리는지를 설명할 것이다. 그리고 본 연구는 그와 같은 광고 전략이 육체와 사물(상품)이 결합되는 공간적 범위를 자연에서 도시로 확대시켜서 아웃도어 상품 소비를 재창출하려는 공간 전략, 즉 일종의 ‘공간적 조정’이라는 점을 강조할 것이다.

Advertisements for commodities involve various geographical backgrounds and discourses. In this context, what this research tries to look for is the way in which bodies, things and places in advertisements for outdoor commodities. For this, two spatial concepts are used: one is an aesthetic concept, ‘dépaysement’ and the other is a geographic concept, ‘out-of-place’. Focusing on advertisements for outdoor commodities of which spatial backgrounds are cities, not nature, the research suggests that such advertisement images are a kind of dépaysement as an aesthetic skill which breaks the association of things (ideas) based on contiguity in time and place. It explains how the advertisement images scatter the boundaries between in-place and out-of-place, changing the way in which bodies, things (commodities) and places are combined. And, it underlines that such an advertising strategy is a kind of ‘spatial fix’ as a spatial strategy to expand the spatial scope of the combination between bodies and things (commodities) from nature to cities and thus to recreate consumption of outdoor commodities.