How Consumers Process Unhealthy Food Advertising Featuring Risk-avoidance Appeals : Moderating Roles of Dieting Status and Gender on the Prediction Model of Self-and Functional Congruity

이 연구는 비건강 음식광고내에 있는 영양소를 이용한 위험 회피 어필의 효과가 소비자들의 자기 일치성과 기능 일치성에 의해 어떻게 다르게 에측되는지를 연구하였다. 더 나아가, 이 연구는 이러한 예측효과가 소비자들의 다이어트 상황과 성별에 의해 조절되는지 분석하였다. 실험연구의 결과, 위험 회피 어필을 이용한 비건강 음식광고를 평가함에 있어서, 소비자들의 기능 일치성이 자기 일치성보다 강력한 예측 변인임이 밝혀졌다. 더 나아가, 다이어트 중인 소비자들과 여성소비자들에 있어서 이러한 광고들이 더욱 더 인지적으로 처리됨이 밝혀졌다. 이러한 결과들은 공공 건강 정책을 실행하는 이들에게 여러 이론적, 실재적 공헌을 제공한다.

This study examined how the effects of risk-avoidance appeals in unhealthy food advertising are differently predicted by consumers’ self- and functional congruity. In addition, this research explored whether the predictive effects are moderated by consumers’ current dieting status and physiological gender. An experimental study found that functional-congruity had stronger predictive effects on ad evaluations than self-congruity. Moreover, the risk-avoidance appeals in unhealthy food advertising are more cognitively processed by dieting consumers, as well as among female consumers. These results provide several theoretical and practical implications for public health policy officials.