그린 이미지 vs. 착한 기업 이미지:

“Green” versus“Good-Hearted” Brand Image:

기업의 사회적 책임 (CSR) 이미지는 크게 나누어 자선 활동, 사회 활동 등을 통한 기업의 자선적 책임을 강조하는 활동과 환경 보호 활동, 환경 친화적 제품과 생산 프로세스 등을 강조하는 환경적 차원의 활동으로 크게 나누어 볼 수 있다. 그리고 각 활동은 각각 “착한” 이미지와 “그린” 이미지를 생성해 낼 수 있다. 본 연구는 화장품의 종류 (기초, 기능성, 색조)에 따라 CSR의 두 이미지의 효과가 어떻게 다른지를 살펴보고자 한다. 연구결과 소비자들은 기초와 기능성 화장품에 대해서 부드러운 속성을 중요시하고 있으며, 색조 화장품에 대해서는 다른 종류의 화장품보다 더 쾌락적으로 인지하고 있음을 발견할 수 있었다. 그리고 부드러운 속성을 중요시할수록 소비자들은 그린 이미지를 이용한 광고에 대해 높은 태도로 보였으며, 쾌락재로 인식할수록 착한 이미지를 이용한 광고에 대해 높은 태도를 나타냈다. 즉, 기초나 기능성 화장품의 경우 그린 이미지를 이용하는 것이 더욱 효과적이고, 색조 화장품의 경우 착한 이미지를 강조하는 것이 좀더 효과적임을 실증적으로 밝혀내었다.

Firms have two major different ways to perform corporate social responsibility. First way is to donate or perform social work, which leads to “virtuous” or “good-hearted” images. The other way relates to environment protection, which helps to form “green” images. The present study investigates which image is more effective for different types of cosmetic products (skin- care, functional, make-up). 3(skin- care vs. functional vs. make-up) x 2(green image/good-hearted image) between subject experiment was peformed to confirm the hypotheses. the results show that consumers think having a “soft” attribute is important when they purchase skin-care and functional cosmetic products, and therefore, a green image is more appropriate for these types of products. Meanwhile, respondents perceive make-up products to be hedonic and they prefer ads emphasizing a “good-hearted” image.