제품의 속성수준과 단위가 제품태도에 미치는 영향

Effect of Product Attribute Level and Unit on Product Attitude

기존 연구는 제품의 수량적 정보를 표시할 때, 단위(unit)가 사람들에게 미치는 영향력이 크다고 강조했다. 즉 작은 단위인 경우가 큰 단위보다 숫자가 크므로, 제품 평가에 유리하다고 주장했다. 그러나 Lembregts and Pandelaere (2013)은 제품마다 기준이 되는 단위가 틀리기 때문에, 기준단위가 작은 경우보다 큰 경우 제품이 더 좋게 평가될 때도 많으며, 이는 사람들이 단위의 수량보다는 단위 자체의 타입에 집중한 의사결정을 하였기 때문으로 설명될 수 있다. 본 연구는 제품의 기준이 되는 단위를 비교단위보다 큰 경우와 작은 경우로 조작하되, 기존연구가 수분크림의 지속시간처럼 제품 속성이 숫자가 커질수록 유리한 긍정적 상황만을 가지고 실험한 것을 확장하여, 노트북의 무게처럼 제품의 속성이 숫자가 작을수록 유리한 부정적인 상황에서의 효과를 살펴보았다. 본 연구는 제품의 속성을 감기약의 효과 지속시간(긍정적 속성)과 부작용 지속시간(부정적 속성)으로 구분하고, 제품의 단위를 360분, 6시간, 0.25일로 구분하여, 감기약의 매력도를 평가하였다. 그 결과, 제품의 속성과 상관없이, 사람들은 의약품의 기준이 되는 단위인 시간(6시간)을 사용할 때 제품을 가장 매력적으로 평가했다. 이러한 결과가 나타난 이유는 제품의 속성 및 기본 단위에 따라 서로 다른 매카니즘 때문이다. 먼저 제품의 속성이 긍정적일 경우, 제품의 단위가 기본적으로 작을 때(6시간 대 0.25일)에는 단위의 수량적 효과로 인해, 클 때 (360분 대 6시간)에는 단위의 타입 효과로 인해 이러한 결과가 나타났다. 제품의 속성이 부정적일 경우, 제품의 기본단위가 클 때(360분 대 6시간)에는 단위의 역의 수량적 효과 때문에, 작을 때(6시간 대 0.25일)에는 단위의 타입효과 때문에 이러한 결과가 나타남이 증명되었다.

A stream of research reveals that units influence judgments because of the size of the associated numbers. Lembregts and Pandelaere(2013) is that, in some conditions, individuals rely on the type of the units instead of the size of the numbers(numerosity effect of unit), leading to a reversal of judgments. Thismeans that individualsmake a decision focused on a type of unit than a number of unit. This study reveals the effect of product attribute level(positive vs negative) and unit level on cold medicine attractiveness. Product level is manipulated cold medicine s effective last and pain last, and, unit level is manipulated 360minutes, 6hours, and 0.25day. Regardless of product attribute level, individuals evaluated 6hours unit was higher than the rest unit type on the cold medicine attractiveness. In case of positive level of product attribute, the result was explained by unit s type effect when the product basic unit is small(6hours vs 0.25day), and the result was explained by unit s numerosity effect when the product basic unit is large(360minutes vs 6hours). In case of negative level of product attribute, the result has reverse effect.