지각된 가치를 중심으로 한 친환경자동차의 이용행태에 관한 연구

A Study of Environment-friendly Car Buying Behavior Focusing on the Effect of Perceived Value

본 연구는 친환경자동차에 대한 소비자의 이용행태를 폭 넓게 이해하고자 친환경자동차에 대한 지각된 가치, 제품태도, 주관적 규범, 구매의도간의 구조적 인과관계를 규명하고자 한다. 수도권에 거주하는 성인소비자 202명을 대상으로 한 설문조사결과, 다음과 같은 연구결과가 도출되었다. 첫째, 친환경자동차에 대한 지각된 가치(기능적 가치, 경제적 가치, 환경적 가치) 중 기능적 가치, 환경적 가치는 제품태도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 친환경자동차에 대한 사회적 가치는 주관적 규범에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 제품태도는 친환경자동차의 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 주관적 규범은 친환경자동차의 구매의도에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 친환경자동차의 지각된 가치 중 기능적 가치, 환경적 가치, 사회적 가치가 제품태도와 주관적 규범에 영향을 미치는 중요한 원인변수임을 확인하였다. 따라서 마케터는 소비자들이 중요하게 고려하고 있는 친환경자동차의 가치요소를 파악할 필요가 있을 것이며, 그에 따른 마케팅과 커뮤니케이션활동을 진행해야 할 것이다. 특히 본 연구에서 나타난 것처럼 기능적, 사회적, 환경적 가치가 친환경자동차의 이용행태에 영향을 줄 수 있다는 점을 고려하여 이러한 가치요소들을 소비자에게 잘 소구할 수 있는 커뮤니케이션 활동을 진행하는 것이 효과적일 것이다. 본 연구는 이론적으로 친환경자동차의 이용행태에 영향을 주는 지각된 가치의 효과를 파악함으로써 제품태도, 주관적 규범, 구매의도를 심층적으로 이해하고 폭을 넓혔다는데 있다.

This study examines the structural relationships among perceived value of environment-friendly-car(functional, economic, social and environmental value), product attitude, subjective norms, and purchase intention. The results from a sample of 202 adults in Seoul and its metropolitan area show that the functional, environmental value dimensions of perceived value affect product attitude, and the social value dimensions of perceived value affects subjective norms. The results also confirm the direct effects of product attitude and subjective norms of environment-friendly car on purchase intention. These findings help us broaden our knowledge on value perception-based consumption behavior of environment-friendly products. Practically, the findings suggest that marketers should recognize the importance of the three dimensions of perceived value and appropriatemarketing strategies are recommended to add value to environment-friendly cars.