브랜드 연상 유형에 따른 심리적 거리의 상품평가 영향에 대한 연구

The Influence of Brand Concept and Psychological Distance on Product Evaluation

브랜드 연상은 크게 기능적인 연상과 상징적인 연상으로 구분될 수 있다. 상징적인 브랜드 연상은 해당 브랜드의 명성이나 분위기 등의 이미지를 포함하고 있으며, 기능적인 연상에 비해 추상적인 특성을 지니고 있는 반면, 기능적인 브랜드 연상은 해당 브랜드의 가격이나 품질 등과 관련된 이미지를 포함하고 있으며, 상징적인 브랜드 연상에 비해 구체적인 특성을 지니고 있다. 한편 해석수준이론에서는 소비자들의 심리적 거리 인식에 따라 서로 다른 해석수준을 사용하고 있음을 제시하고 있는데, 심리적 거리가 멀 때에는 높은 해석수준을 사용해 추상적인 접근을 수행하며, 심리적 거리가 가까울 때에는 낮은 해석수준을 사용해 구체적인 접근을 수행한다. 본 연구는 브랜드 연상 유형과 심리적 거리에 따른 해석수준의 차이가 해당 브랜드의 상품 평가에 주는 영향을 두 개의 실험을 통해 확인하고자 하였다. 실험 1에서는 가상의 가죽 상품군 브랜드를 두 가지 유형으로 조작(기능적, 상징적)하고, 심리적 거리를 사회적 거리와 관련한 메시지를 통해 조작(가까움, 멈)하고, 해당 브랜드 상품(지갑)에 대한 평가를 수행하였다. 실험 2에서는 가상의 브랜드가 아닌 실제 브랜드를 대상으로 하여 기능적 브랜드(삼성)와 상징적 브랜드(애플)를 제시하고, 심리적 거리를 구매시점과 관련한 시간적 거리를 통해 조작(가까움, 멈)하고, 이들 브랜드의 상품(태블릿)에 대한 평가를 수행하게 하였다. 실험 결과 브랜드 연상과 심리적 거리의 상호작용 효과를 확인하였다. 본 연구결과는 브랜드 연상에 해석수준이론을 적용시킴으로써 브랜드 연상 연구 및 해석수준이론의 범위를 넓혔다는 데 이론적 함의가 있으며, 실무적으로도 브랜드를 관리함에 있어 해당 브랜드가 지니고 있는 브랜드 연상 특성에 따라 서로 다른 형태의 심리적 거리를 지니는 메시지를 활용할 필요가 있다는 함의를 제공하고 있다.

Brand association can be divided into functional and symbolic associations. Symbolic association has more of abstract aspects including brand reputation and atmosphere than functional association which has concrete aspects including price and quality related images. And in CLT (Construal Level Theory), perceptions of psychological distance can make consumers adopt a different level of construal. Consumers employ a higher construal level when an attitude object is distant, since it is construed as more abstract than a near object. This study examines the relationship between brand association (functional vs. symbolic) and construal level caused by a psychological difference (close vs. far) on product evaluation. Study 1 manipulated brand association into two types (functional, symbolic) by suggesting a hypothetical brand, and a psychological distance into two types (close vs. far) with messages related to social distance. Study 2 employed actual brand(functional vs. symbolic) with temporal distance for psychological distance (close vs. far). The results confirmed the interaction effect of brand association and psychological distance on product evaluation. Consumers think brand association is an abstract and is a symbolic condition, so they have a more positive preference in product evaluation when the message appears that time distance is far or social distance feels far. On the contrary consumers think that brand is more concrete when brand association is functional. At this time it is more positive when we use the message which time distance is near or social distance is close. This research can give implications for the future research by enhancing construal level theory into brand associations. And it can also give implications for practitioners by suggesting different messages needed along with its different brand associations.