Kano 분석을 활용한 건강기능식품의 지속구매 요인에 관한 연구

A Study on the Factors of Ongoing Purchase for Health Functional Foods Using the Kano Analysis

본 연구는 건강기능식품의 최초구매나 재구매 후에 구매를 중단하는 신규고객이 많은 반면, 3회 이상 지속구매를 경험한 소비자들은 향후 몇 년 혹은 그 이상도 지속구매 행동을 하는 애용자가 되는 경우가 많기에 이런 차이를 일으키는 요인들을 밝히고자 했다. 건강기능식품에 대한 소비자의 인식이 구매행동에 영향을 미친다면, 건강기능식품의 구매 요인 중 어떤 것이 지속구매를 가능 하게 하는지 알아보기 위해 검증된 23가지 구매결정요인의 특성을 모바일 및 지필 형식 설문조사로 설계했다. 구매경험이 있는 337명의 데이터를 수집해서 Kano & Timko 분석을 활용하여 각구매 요인의 특성을 분류하고 만족계수와 불만족계수를 산출하였다. 그리하여 구매단계 집단 간의 차이와 최초구매나 재구매 단계의 구매 결정에 영향을 미치는 요인과 지속구매 단계에 영향을 미치는 주요 요인의 특성 차이를 알아보고, 지속구매를 하는 소비자 집단의 태도 및 의도에 대한 차이를 확인하였다. 연구 결과 구매 요인의 소비자 편익은 기능적 편익, 심리적 편익, 사회적 편익으로 구분하였는 데, 이는 Kano & Timko 분석을 통한 일원적 특성, 매력적 특성, 당연적 특성의 세 가지와 같거나 유사하였다. 지속구매와 재구매 요인이 다를 수 있음을 입증하고 지속구매단계까지 간 소비자 집단은 좀 더명확하게 재구매 의도를 가지게 되므로 건강기능식품의 생산자 및 마케터들은 이런 소비자들의 구매단계별 구매 요인 차이를 이해하여 고객의 구매단계에 맞는 눈높이 마케팅과 서비스를 개발 해야 할 것이다.