저널리즘 관점에서 본 온라인 기사형 광고의 현황과 문제

2011년 몇몇 유력 인터넷 매체에서 최대 90% 할인된 가격으로 생활가전을 살 수 있는 인터넷쇼핑몰 ‘하이플러스프라자’를 소개하는 기사를 읽고 여기에서 구매 결제를 한 고객들이 제품을 배송 받지 못한 일이 발생했다. 이에 소비자들이 사기피해를 주장하며 광고주는 물론이고 이를 게재한 언론사들을 대상으로 집단 소송을 제기했다. 법원은 이 사건에 대해 인터넷쇼핑몰뿐만 아니라 이 내용을 보도한 인터넷언론사에게도 배상 책임이 있다고 판결했다(서울중앙지방법원 2011가 합127350). 법원이 이렇게 판단한 이유는 기사의 형태가 일반뉴스 기사의 형식을 취했음으로 피해자들이 이를 게재한 언론사가 내용의 진위를 확인했을 것이라고 예단하는 것은 합리적 판단범위 안이라고 보았기 때문이다. 즉, 언론사가 홍보 대행사가 작성한 뉴스기사와 동일한 형식을 취한 부적절한 광고를 일반 기사란에 그대로 게재함으로써 소비자들의 착오를 유도했다고 보고 이에 대한 책임을 물은 것이다. 이 사건에서 광고가 부적절한 것으로 판단된 이유는 내용의 과장과 광고라는 메시지 성격을 은닉한 기만성 때문이다. 현행 표시광고법에서는 허위과장 광고는 사실과 다르게 광고하거나 객관적이고 과학적인 근거 없이 사실보다 지나치게 부풀려 광고하는 것을 금지한다. 또한 사실을 은폐, 축소, 누락, 기타 이와 유사한 방법으로 광고하는 것을 기만광고라고 정의하고 제재한다. 이 소송에서 법원은 소비자들이 광고 메시지를 일반 기사 메시지로 오인하는데 광고주뿐만 아니라 이를 게시한 언론사에도 책임을 물은 것이다.