외식기업의 사회적 책임 활동이 제품 지속사용 매커니즘에 미치는 영향

The effect of eating-out corporate social responsibility on repurchase mechanism of product

본 연구의 목적은 첫째, 외식기업의 사회적 책임(CSR) 활동의 구성요소 각각이 자의적 지속사용 매커니즘에 속하는 고객만족과 감정적 애착 각각에, 그리고 구속적 지속사용 매커니즘에 속하는 전환비용과 대안매력도 각각에 미치는 영향을 파악하는데 있다. 둘째, 이러한 고객만족, 감정적 애착, 전환비용, 대안매력도 각각이 지속사용의도에 미치는 영향을 파악하는데 있다. 위 연구 내용을 분석하기 위해 인터넷 블로그에서 커피전문점, 패밀리레스토랑, 패스트푸드점 및 기타 레스토랑을 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 수행하였으며, 230명을 유효 표본으로 자료를 분석하였다. SPSS 19와 AMOS 20을 이용한 자료분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 자의적 매커니즘으로, 감정적 애착에는 외식기업의 사회적 책임 활동을 구성하고 있는 환경적 차원, 경제적 차원, 자선적 차원, 소비자보호 차원, 법·윤리적 차원 모두가 영향을 미치는 것으로 나타으며, 고객만족에는 법ㆍ윤리적 차원을 제외하고 모든 차원이 영향을 미친 것으로 나타났다. 둘째, 구속적 매커니즘으로, 전환비용에는 경제적 차원과 법ㆍ윤리적 차원이, 대안매력도에는 소비자보호 차원을 제외하고 모든 차원이 영향을 미친 것으로 나타났다. 셋째, 전환비용을 제외하고 고객만족, 감정적 애착, 대안매력도 모두가 지속사용의도에 영향을 미친 것으로 나타났다. 연구 결과를 바탕으로 CSR 관리의 중요성과 실무적 시사점을 제공하고자 한다.

This study examined (1) which factors of corporate social responsibility(CSR) influenced customer satisfaction and emotional attachment of dedication-based mechanism, and switching cost and alternative attractiveness of constraint-based mechanism, (2) Intention of repurchase was a consequence of customer satisfaction, emotional attachment, switching cost and alternative attractiveness in the eating-out industry. Based on the theoretical predictions, empirical test was conducted. The data acquired from 230 consumers in a blog of internet of Korea was analyzed utilizing structural equation modeling(SEM). The results showed (1) environmental, economic, phlanthropic, consumer protection, law & ethical dimensions of CSR significantly influenced emotional attachment, (2) environmental, economic, phlanthropic, consumer protection dimensions of CSR significantly influenced customer satisfaction, (3) economic and law & ethical dimensions of CSR significantly influenced switching cost, (4) environmental, economic, phlanthropic, law & ethical dimensions of CSR significantly influenced alternative attractiveness, (5) customer satisfaction, emotional attachment and alternative attractiveness significantly influenced intention of repurchase. Based on the results of this study, practical and theoretical implications were discussed.