패키지 관광 상품의 인지적 평가와 고객만족: 관광동기의 조절효과

Cognitive Evaluation of Package Tourism Products and Customer Satisfaction: Controlling on the Motivation of Tourists

관광객이 경험하는 관광 상품에 대한 행동에는 관광동기가 중요한 변수로 작용한다. 관광객들마다 다양한 관광동기는 차이가 있을 수 있으며, 그러한 관광동기의 차이에 따라 관광객이 소비 경험한 관광 상품에 대한 인지적 평가가 전반적인 만족도에 미치는 영향의 패턴은 다르게 나타날 수 있다. 본 연구는 패키지 관광 상품의 소비경험에 대한 인지적 평가와 고객만족 사이의 관계를 탐구하고자 하였다. 그리고 패키지 관광 상품의 인지적 평가와 고객만족의 관계에 미치는 관광동기의 조절효과를 살펴보고자 하였다. 연구 결과, 관광객의 여행목적지, 가격, 숙박시설에 대한 인지적 평가가 그들의 전반적 만족에 플러스 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 관광 상품 인지적 평가 만족이 여행의 전반적 만족에 미치는 영향의 패턴은 관광동기에 따라 다르게 나타난다는 사실도 발견되었다. 특히 숙박시설에 대한 인지적 평가와 고객만족의 관계에 대한 관광동기 조절효과가 뚜렷하게 나타났다. 결론적으로, 관광객의 다양한 관광동기를 파악하여 관광동기의 차이에 따라 고객만족을 극대화시킬 수 있는 패키지 관광 상품의 개발, 관리가 관광업계의 매우 중요한 과제라는 것을 본 연구의 시사점으로 두고자 한다.

Tourism motivation is an important variable affecting the behavior for tourism product which a tourist experiences. Tourists may have varied motivations for tourism, which could influence the relationships between their cognitive evaluations of tourism products and overall satisfactions. This study intends to investigate the relationship between cognitive evaluation for consumption experience of package-tourism product and customer satisfaction. We also attempt to explore the moderating effects of tourism motivations on the relationships between cognitive evaluations of tourism products and satisfactions. Results of data analysis show that tourists’ cognitive evaluations of tourism destination, price, and lodging facilities have positive impacts on their overall satisfaction. In addition, how cognitive evaluations of tourism products influence tourists’ overall satisfactions was found to be varied across their tourism motivations. In particular, the moderating effect was distinct in the relationship between evaluation of lodging facilities and tourist overall satisfaction. In conclusion, tourism businesses must develop and manage package-tourism products maximizing customer satisfaction for varying tourism motivations, which is a major implication of this study.