온라인 게임 소비자의 자기효능감, 게임몰입 및 사회성 간의 관계에서 성별과 자기통제력의 역할 분석

The Analysis of the Role of Gender and Self-Control in the Structural Relationship of Self-Efficacy, Game Flow, and Sociality of Online Game Consumers

연구목적: 본 연구는 온라인 게임을 이용하는 대학생을 대상으로 자기효능감, 게임몰입과 사회성과의 인과관계를 규명하고자 하였다. 논문구성/논리: 본 연구에서는 온라인 게임 소비자들의 자기효능감, 게임몰입 및 사회성간의 구조적 관계를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 경기도에 위치한 4년제 대학교의 재학생들을 대상으로 설문조사를 실시하여, 총 217부의 설문지를 최종분석에 사용하였다. 측정도구 및 측정변수의 신뢰도 검증을 위하여 Cronbach’s Alpha값을 산출하였고, 측정모형의 영향관계를 분석하기 위하여 상관관계 분석(correlation analysis)을 실시하였다. 기존의 이론에서 도출된 문항들의 본 연구에서의 타당도를 검증하기 위하여 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis) 및 연구모형에 포함된 변수들 간의 구조적 관계를 검증하기 위해 구조방정식 모형(structural equation modeling)을 이용하여 분석하였다. 결과: 연구결과를 요약하면, 자기효능감(자기조절효능감, 자신감)이 게임몰입에 미치는 영향력을 분석한 결과 유의한 영향력이 있는 것으로 나타났다. 또한, 성별의 조절효과 검증에서는 게임몰입과 근면성과의 관계에서 유의한 영향력이 나타났으며, 자기통제의 조절효과 검증에서는 자신감과 게임 몰입간의 관계에서 유의한 영향력이 나타났다. 독창성/가치: 본 연구 결과는 온라인 게임 마케팅전략 수립에 있어서 중요한 실무적 시사점을 제공한다. 특히 기업 차원에서 온라인 게임 확산과 중독 예방의 목표를 동시에 달성하기 위해서는 소비자 개인의 자기효능감을 높이는 전략 수립은 그 어느 때보다 중요하다고 볼 수 있는데, 본 연구 결과를 통해 소비자의 고유한 성격유형에 토대를 둔 개인 특성 및 심리적 특성을 중심으로 제품/서비스의 차별적 제공과 홍보 전략의 특성화를 추구하는데 기여할 수 있다.

Purpose: This study was conducted to develop and test a structural model that seeks to explain the behavior and the attitude, in relation to sociality, of consumers of an online game. Composition/Logic: This research was structured as follows: First, we reviewed current research on relationships among self-efficacy, game flow, and sociality in related academic areas. Second, we presented and analyzed the mediating role of gender and self-control in this structural relationship. Data were collected from a survey of 217 university students who experienced the online game. In order to evaluate the reliability and validity of the attitudes of online game consumers, exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis were implemented. Exploratory factor analysis was employed to identify the two dimensions of self-efficacy—self-regulatory efficacy and self-confidence —as expected. Findings: This study found that the’ self-efficacy (self-regulatory efficacy and self-confidence) of online game consumers has a significant effect on the game flow. In addition, the results indicated that there were moderating effects of gender and self-control in several paths of the structural relationship. Originality/Value: We have discussed the managerial and theoretical implications of the results and suggested specific research limitations of this study. The findings of the research provide online game companies some critical insights into how to strategically develop young online game consumers’ self-efficacy. Also, online game marketers should apply marketing strategies designed to improve online consumers’ game flow and sociality by implementing online their gender and self-control based practices.