확장된 계획행동이론을 이용한 커피전문점 메뉴선택행동 연구

Study on Menu Selection Behavior in Coffee Shop Using Extended Theory of Planned Behavior

본 연구는 최근 성장하고 있는 커피전문점의 메뉴상품을 소비자들이 선택하는 행동에 영향을 미치는 요인들에 대해 확장된 계획행동이론을 이용하여 분석하고, 더 나아가 ETPB 모형을 통해 행동의도와 구매의도 간의 영향관계를 선형회귀분석을 사용하여 증명하기 위하여 실시되었다. 본 연구의 결과, ETPB 모형의 하위요인인 소비자의 태도, 주관적 규범, 사전지식, 과거경험이 행동의도와 선택행동에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 행동의도 또한 선택행동에 유의한 정의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 요약하면, 커피전문점에 고객을 유인하고 잠재고객을 유치하기 위해서는 소비자의 태도와 주관적 규범도 중요하지만 과거 경험 및 사전지식이 행동의도와 선택행동에 미치는 영향이 크기 때문에 방문고객이 재방문할 수 있도록 맛과 품질이 뛰어난 커피메뉴상품을 개발하는 것이 무엇보다 중요하다. 이는 최근 일반 기업들이 고객에게 다양한 체험을 통하여 브랜드 이미지를 고양하는 감성 마케팅과 체험마케팅을 실시하고 있는 것과 일치하기 때문에 커피전문점들도 이러한 방향으로 차별화된 마케팅 전략을 수립하여 실행하는 것이 필요하다.

The purpose of this study is to research and analyze the selection behavior that consumers choose the menu of the recently growing coffee shops by using extended theory of planned behavior (ETPB) and the relationship between behavior intention and selection behavior by using linear regression analysis. As a result of this study, it was verified that attitude, subject norm, prior knowledge, and prior experience, which are ETPB sub-factors, had a significant positive(+) effect on the behavior intention and selection behavior. Also the behavior intention had a significant positive(+) effect on selection behavior. The result of this study indicates that it is important to develop coffee menu products with excellent taste and quality so that customers revisit in order to attract customers and bring potential customers to the cafe as customers’ attitude and subject norm are important but more importantly, past experiences and prior knowledge have a great impact on behavioral intention and selection behavior. This is consistent with the recent marketing strategies of general companies designed to stimulate the consumer sensibility to draw purchasing intention using emotional and experience marketing methods through a variety of media, and therefore, coffee shops may want to consider a differentiating marketing strategy in this direction.