소비자의 특성이 온라인 상품평 활용의도에 미치는 영향

The influence of consumer characteristics on usage intention of online product reviews

본 연구는 온라인 상품평(소위, 리뷰)활용의도에 영향을 미치는 소비자의 특성 요인을 분석하는 것을 목적으로 한다. 제품을 직접 보지 못하고 구매가 이뤄지는 인터넷 상거래에서, 해당 제품을 구매한 다른 소비자들의 상품평은 가치 있는 정보로 인식된다. 그러나, 동일한 상품평을 읽었다고 해도, 이에 대한 소비자들의 반응은 서로 상이할 수 있다. 본 연구는 어떠한 특성을 갖는 소비자들이 상품평을 구매에 활용하고자 하는지를 분석하였다. 이를 위해, 소비자의 특성을 인물정보, 성격, 구매성향, 그리고 상품평 관련경험등으로 구분하고, 이러한 요소들이 구매 시 상품평 활용의도에 직.간접적으로 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구는, 전자상거래 이용경험이 있고, 온라인 상품평이 무엇인지 알고 있는 소비자 총 240명을 대상으로 설문조사를 통해 데이터를 수집한 후, 통계 툴(tool)인 AMOS 활용하여 경로분석을 수행하였다. 본 연구결과 동일한 상품평도 이를 수용하는 소비자들의 특성에 따라서 구매 활용의도에 상이한 영향을 미칠수 있음을 실증적으로 확인하였으며, 향후 이를 발전시켜 소비자의 개인적 특성에 적합한 온라인 상품평을 제공함으로써, 상품평이 구매에 미치는 영향을 향상시키는데 기여할 수 있을 것으로 기대된다.