LEED인증 레스토랑의 물리적 환경과 고객가치, 만족 및 충성도 간의 구조적 관계

Effects of the physical environment of a LEED-certified green restaurant on customers perceived value, satisfaction, and loyalty

본 연구의 목적은 점차 증가하고 있는 외식소비자들의 친환경에 대한 관심에 주목하여 친환경 인증제인 LEED 인증을 받은 레스토랑의 물리적 환경과 고객의 가치, 만족도와 충성도 간의 구조적 관계를 분석하는 데 그 목적이 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해서 LEED 인증을 받은 미국 미시간주립대학교의 레스토랑을 이용한 이용자들을 대상으로 설문조사를 실시하였고 총 449부의 설문지가 분석되었다. 본 연구모형에서 제시된 변수들 간의 구조적 관계를 구조방정식 모형을 통해 검증하였다. 본 연구의 분석 결과 모형적합도 지수들이 모두 기준에 부합되는 것으로 나타나 최종모형으로써 적합성이 확인 되었으며, 총 8개의 가설 중 7개의 가설이 채택되었다. 주요연구결과는 다음과 같다. 첫째, 물리적 환경 중 열쾌적성, 공간적인 배치, 장식과 조형물, 공기의 질과 음환경의 질 순으로 고객가치에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 고객가치는 만족도에 만족도는 충성도에 각각 영향을 미쳤다. 이 연구결과가 시사하는 바는 LEED 인증을 받은 레스토랑의 물리적 환경 요소가 고객가치에 미치는 영향이 크며, 이는 고객만족 및 충성도에 긍정적인 영향을 주는 것이다. 본 연구결과를 토대로 이론적, 실무적 시사점이 제시되고 후속연구를 제안하였다.

Recently restaurant customers’ interest in environmental friendliness of built environments has been growing. The main purpose of the present study is to identify the effects of the physical environment of a LEED-certified green restaurant on customers’ perceived value, satisfaction, and loyalty. We conducted a mail survey with customers of a LEED-certified cafeteria in Michigan State University. Using 449 usable questionnaires, we tested the structural relationships among the variables by applying structural equation modeling(SEM). The proposed model showed a good model fit, as indicated by the fit indices. Seven of the 8 hypotheses proposed were supported. The findings revealed that thermal comfort had a greatest impact on customers’ perceived value, followed by spatial layout, decor and artifacts, air quality, and acoustic quality. Customers’ perceived value was a significant predictor of customer satisfaction, which in turn significantly influenced customer loyalty. The findings implied that the environmentally friendly, healthy physical environment of a LEED-certified green restaurant can play an important role in customers’ perceived value, which can eventually affect customer satisfaction and loyalty. Based on these findings, we suggested theoretical and practical implications.