체험경제(4Es) 관점에 따른 축제체험, 지각된 품질, 지각된 가치, 그리고 정서적 몰입 간 영향관계 규명

Examining the relationships among the festival experience, perceived quality, perceived value, and affective commitment based on the perspective of experience economy(4Es) : Focusing on the 2016 Seoul Lantern Festival

지역축제에 대한 차별화의 중요성 때문에 축제체험은 매우 중요하게 되었다. 본 연구는 축제 방문객의 행동을 이해하기 위해 축제체험, 지각된 품질, 지각된 가치, 그리고 정서적 몰입 간 영향관계를 규명하는 데 있다. 이러한 목적을 달성하기 위해 선행연구를 토대로 연구모형을 개발하고, 구성개념 간 영향관계를 규명하기 위해 7개의 가설을 도출하였다. 본 연구에서는 ‘서울빛초롱축제’ 방문객을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 데이터를 토대로 구조방정식모델링 분석을 실시하였다. 본 연구의 실증적 분석결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 체험경제 중 교육체험과 심미체험은 지각된 품질에 긍정적인 영향을 미치고, 심미체험이 교육체험보다 지각된 품질을 설명하는 데 더 강한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 품질은 지각된 가치에 긍정적으로 영향을 미치고, 이후 지각된 가치는 정서적 몰입에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 품질은 정서적 몰입에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 지각된 품질은 지각된 가치보다 정서적 몰입을 설명함에 있어서 더 중요한 변수로 확인되었다. 본 연구의 분석결과는 서울빛초롱축제에서 심미적, 교육적 요인들과 같은 축제체험이 지각된 품질, 지각된 가치, 그리고 정서적 몰입을 강화시키는 중요한 구성개념이라는 것을 제안한다. 이러한 분석결과를 토대로 결론에서 시사점을 제시하였다.

As the differentiation of local festival is significant, the festival experience is getting more and more important. To understand behaviour of festival visitors this study aims to examine the relationships among festival experience, perceived quality, perceived value, and affective commitment. To accomplish the objective of this study, a research model including seven hypotheses was developed based on the experience economy theory and previous studies. To this end an onsite survey was conducted for visitors to attend the 2016 Seoul Lantern Festival and the collected data were used to estimate structural equation modeling. The results of this study are summarized as follows. First, education experience and esthetic experience of experience economy had positive effects on perceived quality, and esthetic experience was stronger than education experience in influencing perceived quality. Second, perceived quality appeared to be positively related to perceived value, which, in turn, influenced positively affective commitment. Also, perceived quality was found to have a positive significant effect on affective commitment. Particularly, perceived quality was found to be more important variable than perceived value in explaining affective commitment. The findings of this study suggest that festival experiences such as esthetic and educational factors are important in strengthening perceived quality, perceived value, and affective commitment in the Seoul Lantern Festival. Based on the findings, implications were presented in the conclusion section.