친환경 제품에 대한 양면적 가치인식이 구매에 미치는 영향에 관한 연구

A Study on the Impact of Customers Ambivalence on Pro-environmental Products for Purchase Intention

본 연구는 친환경 제품에 대한 소비자의 태도와 행동이 서로 일치하지 않는 현상에 대한 원인과 이에 대한 해결방안을 다각도의 분석을 통해 실증적으로 규명하고 있다. 이에 대해 저자는 친환경 제품에 대한 양면적인 가치인식으로 인해, 소비자가 친환경 제품에 대한 태도는 우수한 반면 구매의도는 낮아질 것이라고 제안했다. 연구 결과, 친환경 제품에 대한 네 개의 가치인식 유형 중 유일하게 양면적 가치인식 집단의 경우에만 태도와 구매의도가 서로 일치하지 않는 것으로 확인되었다. 한편 친환경 제품에 대해 양면적 가치를 인식하고 있는 소비자의 구매의도를 제고하기 위해서는 특정한 상황에 따라 적절한 메시지를 전달하는 것이 중요하다는 사실이 밝혀졌다. 본 연구에서는 소비자가 경험하게 되는 특정한 상황으로 제품에 대한 관여도를, 기업이 제공하는 메시지로 사회 규범적 메시지를 제시했다. 연구 결과, 양면적 가치인식을 제외한 집단들은 모두 관여도 수준 및 규범적 메시지 유형에 따라 구매의도가 영향을 받지 않는 것으로 나타났다. 즉 순수 긍정적 가치 인식 집단은 관여도, 메시지와 관계없이 항상 높은 수준의 구매의도를 보이는 반면, 순수 부정적과 무관심 집단은 일관적으로 구매의도가 낮았다. 한편 친환경 제품 에 대해 양면적 가치를 인식하는 소비자의 경우, 고관여 제품에 대해서는 명령적 메시지, 저관여 상황에서는 기술적 메시지를 전달하는 것이 구매의도 향상에 더 효과적인 것으로 나타났다.

This study empirically examines the cause and the solution of the phenomenon in which consumers attitudes and behaviors toward pro-environmental product do not coincide with each other. Author suggests that consumers might have a positive attitude but lower purchasing intention because they have two-sided sense of value recognition toward pro-environmental products. As a result, it was confirmed that attitude and purchasing intention are not identical only in the case of the two - value recognition group among the four types of value recognition for pro-environmental products. According to the results of this study, it was found that it is important to deliver appropriate social normative messages according to specific situations in order to increase consumers purchasing intention. All of the groups except the two - sided value perception showed that purchase intention was not influenced by the level of involvement and the normative message type. In other words, pure positive value awareness group always showed high level of purchase intention regardless of involvement or message, while pure negative and indifference group consistently had low purchase intention. On the other hand, consumers who perceive the two sided value of pro-environmental products are more likely to improve their purchasing intention by delivering injunctive messages for high involvement products and Normative messages for low involvement situations.