식품산업의 유통경로전략

Channel Strategy of the Food Industry in Confectionery and Seasoning Goods during the ’60s and ’70s

본 연구는 1960년대 후반 이후 제조업체의 유통경로 조직화 현상이 두드러진 제과업(롯데제과와 해태제과)과 조미료업(제일제당공업과 미원)을 대상으로 이들 메이커의 유통경로전략에 대해, 조직 내부에서의 유통계열화 전략, 동업종내의 경쟁사와의 전략, 메이커와 유통업자와의 관계 등의 측면에서 경영사적인 연구방법으로 분석했다. 유통경로 측면에서 보면, 식품산업에서는 1960년대 초반까지는 기존의 전국 판매망을 가진 대형도매상이 유통지배력을 갖고 있었으나, 1960년대 후반 이후 제조업체의 대량생산과 더불어 도매단계의 조직화 내지 계열화에 의해 유통지배력은 도매상에서 제조업체로 바뀌었다. 1960년대와 70년대의 경제성장기를 통해 조미료시장과 제과시장에 있어서 식품 제조업체들의 유통경로전략은 크게 세 단계로 나누어 변화했음을 알 수 있다. 첫째, 식품산업은 1960년대 초반까지 군소 다수 제조업체들과 소수 대형 도매상과 다수의영세소매점의 구조에서 대형 도매상들이 유통지배력을 행사하고 있었고, 상기 제조업체는 전국 상권을 지배하고 있던 대규모 재래시장 내의 소수 대형 도매상들과의 위탁매매 형태로 거래를 하고 있었다. 당시 서울의 전통적 재래시장인 방산시장, 동대문시장, 남대문시장내 도매상과 지방 대형도매상은 회전율보다는 마진율을 중시하고, 복수메이커제품을 취급하면서 수동적인 판매자세로 적극적인 판매활동을 추구하는 제조업체 에게는 한계가 있었다. 둘째, 1960년대 후반에 들어오면서, 판매회사 설립과 제조업체의 자본력과 기술력에 의한 대량생산체제가 확립되면서, 업소용에서 가정용 중심의 판매전략을 펼치기 위해 메이커는 개방형 분산형 채널 구축을 꾀하게 된다. 이러한 소매단계의 거래처 확보는 직판제에 의한 소수의 직매소·센터설립과 더불어, 다수의 판매사원에 의한 루트세일의 형식으로 이루어졌는데, 이는 무작위 무차별의 다수 신거래처 개설을 의미한다. 셋째, 도매단계의 조직화 내지 계열화 과정으로, 판매사원의 루트세일에 의한 소매망구축위에 판매사원에만 의존했던 한계를 극복하기 위해, 전지역을 세분화하고 일정 규모 이상의 대리점을 지역별·상권별로 분할하면서, 기존의 10개 내지 20개 단위의 대리점은 200개에서 300개 단위의 전국을 커버하는 지역단위 전속대리점체제로 바뀌게 된다. 이 외에도 서울의 인구 집중, 미디어 발달에 따른 광고선전과, 고속도로 개설에 따른 전국시장 형성, 1970년 이후 정부의 유통근대화시책 등의 외부환경 요인도 제조업체의 유통조직화에 긍정적으로 작용했다. 한편, 제조업체의 유통계열화, 조직화로 인하여 1960년대를 지나면서 기존에 복수메 이커 제품을 취급하던 동대문시장, 남대문시장, 방산시장의 대형 도매상의 지위는 많이 약화되었다. 현재 우리나라의 유통기관중에서 자본, 종업원, 시설 등 제반 여건에서 가장 취약한 부문으로 여겨지는 도매상들이, 이 전환의 시점에서 시대 상황을 어떻게 인식하고 대응했는지에 관해서는 자료의 제약상 정확히 파악하기가 쉽지 않다.

Resorting to the methodology in business history, this study examines the channel strategy employed by the makers in the confectionery(Lotte Confectionery Co., Ltd and Haitai Confectionery Co., Ltd) and seasoning goods(Cheil Sugar Co., Ltd and Miwon Co., Ltd) from three perspectives of the company’s internal organization, industry’s competition and relation with the existing distributors during the 1960s and 70s. After late 1960s the makers had the channel leadership for the mass production and mass selling following the three steps. This study reports three major findings. First, a few large independent distributors(e.g. large wholesalers in the Dongdaemun, Namdaemun, Bomun markets) exercised a great influence on the market in the market In the food industry until the early 1960s. Since existing wholesalers focused on the margin rate than turnover rate and dealt with multiple makers with passive perspectives, makers attempted changes in their channel strategy to achieve vertical integration. Second, later 1960s, the makers constructed their exclusive channel in the course of retailing, establishing the direct sale place by the selling man through the route sale system. After this, they could deal with many retailers directly nationwide. Third, organizing of the wholesalers, makers took the area segment strategy throughout the nation. Then, they could establish 200 to 300 exclusive large agents system from 10 to 20 agents system in the wholesale. Forming the national market also had a positive influence on vertical integration of makers through the change of external environment such as government policy on distribution modernization, population concentration in Seoul, development of sales promotion via media, and construction of highway. From then to this these big companies had a power in the distribution channel, opposite to weakening of existing large distributors.