팜파티 서비스 품질과 여가 만족, 충성도, 추천의도 간의 관계 연구

Study on the Relationships between Service Quality, Leisure Satisfaction, Loyalty and Recommendation Intention of Farm Party

본 연구는 팜파티 서비스 품질과 여가 만족, 충성도, 추천의도 간의 관계를 분석하기 위해 팜파티에 1회 이상 참여한 소비자를 대상으로 자료를 수집하여 연구를 진행하였다. 그 결과 첫째 팜파티 서비스 품질과 여가 만족 간의 관계에서 팜파티의 물리적 환경과 팜파티 운영자의 자질은 여가 만족에 유의한 영향을 미치지만 팜파티의 프로그램 구성은 여가 만족에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 둘째, 여가 만족이 높을수록 추천의도 향상에 기여하는 것으로 나타났다. 셋째 여가 만족 수준이 높을수록 충성도 향상에 기여하는 것으로 나타났다. 소득과 여가시간의 증대, 삶에 대한 가치관, 라이프스타일의 변화에 따라 농촌관광시장규모는 지속적으로 확대될 전망이다. 팜파티가 농촌 경제 활성화에 기여를 하고 있는 문화콘텐츠라는 점은 분명하다. 팜파티의 문제점을 정확히 분석하고 더욱 효율적인안이 마련된다면 팜파티는 농촌 경제 활성화를 비즈니스 모델로 정착할 수 있을 것이다. 본 연구가 팜파티를 직접 진행하고 있는 농가의 의견을 직접 듣지 못하고 소비자의 의견에 국한 된 점이 한계로 남는다. 따라서 향 후 연구에서는 이러한 한계성을 극복하기 위하여 실제 팜파티를 진행하고 있는 농가의 자료를 수집해 후속연구가 이루어지길 기대한다.

This study aims at understanding how the service quality of Farm party affects leisure satisfaction, loyalty and recommendation intentions based on surveys on consumers of Farm party. The findings show that first, in terms of the relations between Farm party service quality and leisure satisfaction, the physical environment and operator qualification of the Farm party have a significant effect on leisure satisfaction, while the program contents don’t on the contrary. Second, the higher leisure satisfaction is, the more it contributes to increasing recommendation intentions. Third, the higher leisure satisfaction is, the more it contributes to increasing loyalty. As the average income and leisure time increase along with changing perception of life values and actual lifestyles, the market of rural tourism is constantly growing and it is clear that Farm party are part of the cultural contents to facilitate the rural economy. When the shortcomings are well analyzed and led to more efficient alternatives, the Farm party will be a business model of rural economy facilitator. This study is limited in that it collected consumer responses but not feedbacks directly from farm houses. Further studies would hopefully look into Farm party hosting farmers and collect data to overcome this limits in the future.