인터널마케팅과 인터널브랜딩을 통한 직원의 브랜드애착 형성에 관한 연구

The Effect of Internal Marketing and Internal Branding in Employers’ Brand Attachment

본 연구에서는 기업의 경쟁력 창출의 원천인 직원의 동기 부여 차원에서 최근 중요성이 대두되고 있는 인터널마케팅과 인터널브랜딩 활동이 직원의 고객지향성에 미치는 영향을 연구하여 기업 현장에서 적용 가능한 전략적 시사점을 도출하였다. 직원의 브랜드 애착은 인터널마케팅과 인터널브랜딩 활동과 고객지향성간의 관계를 매개한다는 연구모형을 수립하였고 구조방정식모형을 통해 이를 실증 분석하였다. 연구 결과, 내부 고객인 직원을 대상으로 동기를 부여하고 바람직한 마인드와 태도를 가지도록 유도하는 활동인 인터널마케팅은 브랜드애착을 매개로 고객지향성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 바람직한 브랜드의 의미와 지향점을 직원들에게 이해시키고 공감시켜서 강화하는 활동인 인터널브랜딩도 브랜드애착을 매개로 고객지향성에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This research seeks to test a model examining mediating role of brand attachment in the relationship among internal marketing, internal branding, and customer orientation. A conceptual framework of relationship among internal marketing, internal branding, brand attachment and customer orientation has been proposed. Brand attachment has a mediating role in the relationship between internal marketing and customer orientation. Brand attachment also has a mediating role in the relationship between internal branding and customer orientation. The empirical tests using structural equation modeling support the research hypotheses. First, Internal marketing of the members through brand attachment has a positive impact on customer orientation. Second, internal branding of the members through brand attachment has a positive impact on customer orientation.