중국소비자의 한국 제품 브랜드 동일시가 브랜드 아우라에 미치는 영향

The Effect of Chinese Consumers’ Brand Identification on Korea-made Product Brand Aura through Brand Affect

최근 기업은 자사브랜드에 대해 소비자들이 다양하고, 독특한 가치가 있는 브랜드라고 인식하게 만들어야 한다. 즉, 브랜드에 감성적이면서 의미적 가치를 강조하는 브랜드 아우라는 기업 경쟁력 의 중요한 요인이라 할 수 있다. 이에 본 연구는 중국소비자들을 대상으로 중국소비자들의 한국 제품 브랜드에 대한 개인적, 사회적 동일시가 한국 제품 브랜드에 대한 그들의 긍정적인 감정을 통해 브랜드 아우라를 형성하는지를 살펴보고자 하였다 또한 소비자와 브랜드 간의 정서적 교감인 브랜드 동일시가 브랜드만의 독특한 가치 형성에 중요한 요인임을 고려하여, 중국소비자들의 한국 제품 브랜드에 대한 개인적, 사회적 브랜드 동일시와 브랜드 아우라 간의 직접적인 관계를 확인하고자 하였다. 이를 분석하기 위해 본 연구에서는 중국의 세 도시(베이징, 상하이, 광저우)의 한국 제품 매장을 방문한 중국소비자들에게 설문을 진행하여 400부의 데이터를 수집하였다. 실증분석 결과 중국소비자들의 한국 제품 브랜드에 대한 개인적, 사회적 동일시 모두 브랜드 감정에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 한국 제품 브랜드에 대한 중국소비자들 의 개인적 브랜드 동일시는 브랜드 아우라에 영향을 미쳤지만, 사회적 브랜드 동일시는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 그리고 한국 제품 브랜드에 대한 중국소비자들의 긍정적 감정은 브랜드 아우라를 구축하는데 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구 결과는 중국에 진출한 한국 기업들이 중국소비자들의 자사 브랜드 구매를 지속적으로 창출하기 위해서는 브랜드만의 감성적인 고유 가치인 브랜드 아우라를 형성해야 하며, 이를 위해서는 중국소비자들이 한국 제품 브랜드를 자아이미지와 동일시하게 하여 긍정적 감정을 느끼게 하는 것이 중요하다는 시사점을 제공할 것이다.

This study tried to investigate how Chinese consumers’ brand identification of Korea-made product brands are related to brand aura. Namely, this study checked how Chinese consumers’ brand identification, which includes personal and social brand identification related to Korea-made product brands, influence on the consumers’ brand aura through brand affect. To ensure this end, we surveyed Chinese consumers visiting Korea-made product(e.g. cellphone, cosmetics, clothing) shops in Beijing, Shanghai, Guangzhou in China. A total of 400 samples were used in the empirical testing. The findings of empirical analysis verified that personal and social brand identification of Chinese consumers have for Korea-made product brands positively influenced on brand affect. Also, personal brand identification had a positive influence on brand aura, but social brand identification did not influence on brand aura. Furthermore, results showed that Chinese consumers’ brand affect of Korea-made product brands had a positive effect on brand aura. The results of this study give implications to help Korean companies acquire a competitive edge in the Chinese market by understanding Chinese consumers’ identification of their brands and making brand images and using differentiated marketing strategies that can lead to brand aura.