개인의 수직적 특성과 구전요인및 구전효과의 관계

Impact of Vertical Cultural Dimension between eWOM Factors and Effect in Online Community

소비자들 스스로가 온라인 상에서 제품과 서비스에 대한 경험 또는 정보들을 제공하기도 하고 얻기도 하는 것을 의미하는 온라인 구전 커뮤니케이션은 그 규모와 중요성이 큰 폭으로 확대되고 있다. 본 연구는 온라인 커뮤니티에서의 구전활동에 있 어서, 개인의 수직적 특성이 구전요인과 구전효과의 관계에 미치는 영향을 조사하고자 하였다. 커뮤니티 유대와 구전의 신뢰성을 구전효과에 영향을 미치는 구전요인으로 보고, 이들 구전요인에 영향을 줄 수 있는 선행요인으로 커뮤니티 특성인 상호작용성과 커뮤니티 명성을 고려하였다. 본 연구에서는 이러한 관계들이 개인의 수직적 특성이 강하거나 또는 그렇지 않음에 따라 어떠한 차이가 있는지를 특히 유심히 살펴보았다. 연구결과로는 커뮤니티 유대와 구전의 신뢰성은 구전효과에 정 (+)의 영향을 미치고, 상호작용성은 커뮤니티 유대와 구전의 신뢰성에 정(+)의 영향을 미치며, 커뮤니티 명성은 기대와는 달리 구전의 신뢰성에는 영향을 미치지 못하였고 커뮤니티 유대에만 정(+)영향을 미치는 것으로 나타났다. 수직적인 특성이 높은 집단과 낮은 집단 사이에서 변수들 간 인과관계는 강도가 다르게 나타났다. 본 연구의 가장 큰 성과로는 소비자의 수직적인 성향에 따라 구전활동의 양상이 달라질 수 있다는 것을 발견하였다는 점을 들 수 있다. 특히, 단기간에 그 기능이나 특성들이 급격히 변화하는 온라인 커뮤니티에서 구전활동에 미치는 영향들에 대해 실증적으로 분석하고 검증하였다는 점에서 시사하는 바가 크다.

The purpose of this study is to examine the relationship between eWOM(electronic Word of Mouth) factors and effect according to vertical cultural dimension in online community. We suggested a study model, which consist of variables such as interactivity and community fame as predecessors, community fellowship and reliability of eWOM as mediators, and eWOM as followers. The model was tested empirically. The results of the research shows that the eWOM reliability and community fellowship had a positive effect on the eWOM effect. Unlike previous studies, the community reputation did not affect the eWOM reliability. It affects only on the community fellowship. In addition, the intensity of causality between high and low vertical characteristics of variables were quiet different. Based on the results of this study, customized service strategy could be made based on different vertical style and various eWOM factors.