커피전문점의 지각된 서비스품질과 성과품질에 관한 연구

A study of the perceived service quality and outcome variables in the coffee shops : Differences between high-priced and low-priced brands

본 연구의 목적은 고가격브랜드 커피전문점과 저가격브랜드 커피전문점을 경험한 소비자에 대한 서비스품질(커피품질, 접점서비스품질)지각과 성과품질(고객만족, 지각된 가치, 재방문 의도)인식에 대한 차이를 실증적으로 분석하는 연구이다. 수집된 자료는 SPSS 23.0을 이용하여 대응표본 t-test로 분석되었다. 본 연구의 실증분석에 따른 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자는 가격수준별 커피전문점에서 서비스품질(커피품질과 접점서비스품질)을 다르게 지각하고 있는 것으로 나타났다. 특히, 커피품질과 접점서비스품질 모두 저가격 브랜드보다 고가격 브랜드 커피전문점에서 더 높게 지각되는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 가격수준별 지각된 서비스 성과품질(고객만족, 지각된 가치, 재방문 의도)은 커피전문점의 가격수준별로 부분적 차이가 있었다. 고객만족은 고가격 브랜드에서 높게 지각하고, 가치는 저가격브랜드에서 높게 지각하며, 재방문 의도는 가격수준별로 차이가 없는 것으로 나타났다. 본 연구는 가격수준별 커피전문점을 이용하는 소비자들은 합리적이고 이성적인 ‘합리적행동’만을 한다기보다는 직관적이고 상황적인 휴리스틱(heuristics) 이 포함된 ‘확장된 합리적 행동’을 하는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to examine the differences between high-priced brands and low-priced brands coffee shops on the perceived of service quality(coffee quality, encounter service quality) and outcome quality(customer satisfaction, perceived value, and return intention). The data were analyzed using paired t-test. The results of empirical analysis of this study found as follows. First, there was a significant difference in perceived service quality(coffee quality and contact service quality) in coffee shop by price level. Especially, consumers perceived higher coffee quality and encounter service quality in high-priced brands than low-priced brands. Second, although there were differences in customer satisfaction and perceived value in perceived outcome quality(customer satisfaction, perceived value, revisit intention), there was no difference in revisit intentions. Especially, perceived value was higher in low-priced brands coffee shop than high-priced brand coffee shop. This study suggests that consumers who use coffee shop by price level do extended rational behavior which includes intuitive and situational heuristics rather than just rational and reasonable rational behavior .