화장품 광고의 소구 메시지에 따른 제품 태도: 소비자 실제 연령과 주관적 연령 차이의 조절 효과를 중심으로

Ads Message, Consumers’Chronological Age, and Subjective Age: Implications for Cosmetic Advertisements

본 연구는 화장품 광고의 소구 메시지에 따라 소비자의 제품에 대한 태도가 어떻게 달라지는가를 살펴보고자 하였다. 또한 소비자들의 실제 연령과 주관적 연령의 차이에 따라 광고 소구 메시지의 차이가 제품 태도에 미치는 효과가 어떻게 달라지는가를 분석하고자 하였다. 소비자들의 주관적 연령은 스스로를 지각하는 나이로서 내적인 심리적 상태를 반영하며, 인생의 가치관이나 행동양식 등에 영향을 미치는 중요한 요소이다. 특히 화장품은 제품의 특성 상 연령과 밀접한 연관이 있으므로, 이러한 주관적 연령과 실제 연령과의 차이를 고려하여 연구를 수행할 필요가 있다. 연구의 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소비자들은 이성적 소구 메시지보다 감성적 소구 메시지의 광고를 접했을 때 제품에 대해 보다 우호적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 광고 메시지가 제품 태도에 미치는 효과는 소비자들의 실제 연령과 주관적 연령의 차이에 따라 조절되는 것으로 나타났다. 즉, 실제 연령과 주관적 연령의 차이가 작은 집단에서는 감성적 소구 메시지의 광고를 접했을 때 보다 긍정적인 제품 태도를 나타낸 반면, 연령 차이가 큰 집단에서는 소구 메시지에 따른 제품 태도에 유의한 차이를 보이지 않았다. 본 연구는 다음과 같은 의의가 있다. 첫째, 소비자들의 실제 연령과 주관적 연령의 차이에 따라 광고 메시지에 따른 제품 태도가 어떻게 달라지는가를 고찰함으로써 관련 분야의 학문적 이해를 넓히는데 기여하였다. 둘째, 나이와 연관이 높으나 기존에 연구가 미진했던 제품인 화장품을 대상으로 연구를 진행함으로써 학문적 논의를 확장시켰다. 마지막으로 화장품 기업의 마케팅 담당자들이 보다 효과적인 광고 전략을 수립하는데 도움이 되는 시사점을 제공하였다.

The purpose of this study is to investigate how the message appeal in a cosmetic advertisement influences product attitude. Also, this study proposes that the effect of ads message on the product attitude is moderated by consumers’ age difference between chronological and subjective age. Subjective age can be defined as the age one perceives oneself to be and this perception strongly influences ones values and behaviors. As cosmetics are closely related to the age of consumers, we need to consider their subjective age as well as chronological age, and these relationship. As a result, consumers showed more favorable attitude on the product when they read an emotional appealing message than an rational appealing message. Also, those who have a small difference between chronological and subjective age showed more favorable attitude on the product when they read an emotional appealing message, while those who have a large difference between two ages showed no significant effect. This study has the following contributions. First, this study contributes to further academic understanding about consumers’ subjective age and their behaviors. Second, this study enriches theoretical implications by extending the research setting to cosmetics. Third, this study provides managerial implications to help marketing practitioners in cosmetic companies develop their ads more effectively.