헝그리 어답터의 보상판매 선호도에 관한 연구

A Study On The Trade-in Preference of Hungry Adopters

본 연구에서는 소비자가 제품폐기 시 느끼는 감정 ‘예상된 후회’를 줄이는 방안중 하나로 이용되는 보상판매에 대하여 연구한다. 본 연구는 소비자들을 로저스의 혁신수용이론을 바탕으로 소비자들이 혁신을 수용하는 시간에 따라 얼리어답터군과 다수수용자로 분류하였고, 얼리어답터 성향의 소비자들을 기존의 얼리어답터와 한국에서만 특징적으로 나타나는 헝그리어답터로 분류 하여 연구하였다. 본 연구는 연구1과 연구2로 나누어져 있다. 연구1에서는 기존의 얼리어답터와 헝그리어답터의 보상판매 선호도에 대하여 연구하였다. 연구2에서는 기존의 얼리어답터와 다수수용자의 보상판매 선호도에 대하여 연구하였다. 연구결과 소비자의 혁신성향에 따라 보상판매 혜택과 보상판매 시점에 각기 다른 선호도를 보이는 것으로 나타났다. 보상판매 혜택이 가격할인일 때 헝그리어답터가 얼리어답터보다 높은 선호도를 보였고, 사은품을 제공할 경우 얼리어답터가 헝그리어답터와 다수수용자보다 더 높은 선호도를 보였다. 미래형 보상판매를 실시할 경우 얼리어답터가 다수수용자보다 얼리어답터가 더 높은 선호도를 보이고 현재형 보상판매에서는 다수수용자가 얼리어답터보다 더 높은 선호도를 보이는 것으로 밝혀졌다. 본 연구결과를 이용하여 각 소비자성향에 맞는 보상판매를 실시하여 보상판매 만족도를 높이고, 선행연구에서 많이 다루어지지 않은 보상판매와 한국에서 나타 나는 신소비자인 헝그리어답터에 대해 연구하였다는 것에 의미가 있다고 볼 수 있다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 먼저 한국 특유의 소비자유형인 헝그리어답터를 이론적으로 정의하고 기존의 얼리어답터와의 구별하여 그 차이점을 찾았다는 것이다. 이는 실무적으로 각 소비자 유형에 맞춘 한국형 마케팅을 가능하게 도와준다는데 의의를 줄 수 있다.

The objective of the study is to investigate trade-ins, one of the measures to reduce ‘anticipated regret’ that consumers feel when they dispose of products. Using Rogers’ Innovation Adoption Theory, the study divided its research subjects into a group of early adopters and another group of majority according to the time that consumers accept innovations. Consumers with characteristics of early adopters were classified into conventional early adopters and hungry adopters that are mostly shown in Korea. The study is divided into Research 1 and Research 2. In Research 1, conventional early adopters and hungry adopters preference for trade-ins are investigated. On the other and, Research 2 deals with preference of conventional early 80 adopters and majority for trade-ins. As a result, consumers’ innovative propensity determines preferences for trade-in benefits and time. With the results of the study, consumers’ satisfaction with trade-ins can be improved by developing those customized for each consumer’s propensity. Moreover, the study has significance in investigating trade-ins that have not been dealt with in preceding studies and a new type of consumers in Korea, hungry adopters.