아트의 종류와 조절초점의 상호작용에 따른 아트의 효과에 대한 연구

Study of the Interaction of Art Type and Regulatory Focus on the Effect of Art

본 연구는 아트마케팅 영역에서 아트를 광고에 적용하여 소비자의 구매의도와 연결을 하는 데에 있어 조절초점의 조절역할을 살펴보았다. 구체적으로, 아트를두 종류- 명화와 팝아트로 구분하였는데, 소비자의 조절초점에 따라 다르게 반응을 보일 것으로 예상하였다. 연구결과, 명화광고 조건의 경우 향상초점의 구매의도가 예방초점 보다 상대적으로 높게 방향성이 나타났고, 팝아트 광고의 경우에는 예방초점의 구매의도가 향상초점의 구매의도 보다 유의하게 높게 나타났다. 그리고 제품과 예술의 적합성을 매개변수로 매개효과를 검증해 본 결과, 아트의 종류와 조절초점의 상호작용이 구매의도에 영향을 미치는 데에 있어 제품과 예술의 적합성이 매개를 보이는 것으로 나타났다. 본 연구는 아트 마케팅, 명화 차용 마케팅 등 아트와 마케팅을 접목한 분야에서 처음으로 아트를 종류 별로 나누고 조절초점과 연결하여 관련 분야를 확장하였다는 학문적 의의를 지닐 뿐 아니라 실무적으로 아트를 마케팅에서 실행할 때에 어떤 종류의 마케팅을 사용하는 것이 효과적인 지활용 가능한 대안을 제시한다는 점에서 의의가 있다.

This research investigates the moderating role of regulatory focus on the link between art applied to advertisement and consumer purchase intention. Specifically, we categorized art into classic visual art and modern visual art, and predicted that the response of each art type would be different according to regulatory focus. As a result, advertisement with classic visual art condition revealed that purchase intention of promotion focused was relatively higher in direction than prevention focused and advertisement with pop art condition revealed that purchase intention of prevention focused was significantly higher than promotion focused. Also, testing the mediation effect of mediating role of product-art fit, the result was that in the effect of interaction of art type and regulatory focus on purchase intention, product-art fit played a mediating role. This research contributes academically in the area of art marketing, masterpiece marketing, and art related marketing for dividing art into art type and linking art with regulatory focus. Also, this research gives practical contribution by providing solutions about adjusting art type effectively in advertisement context.