농산품 구매 증가를 위한 브랜드 전략: 개별 브랜드와 생산과정에 대한 상상효과를 중심으로

A Study on Brand Strategy of Agricultural Product: Focusing on the Effects of Producer Type and Production-process Imagery

농산품 마케팅과 관련한 선행 연구들은 주로 실제 브랜드의 성공요인을 다루거나 사례분석에 초점을 두고 있다. 이러한 선행연구에서 나아가 본 연구는 농산품 브랜드 선택에 영향을 미치는 요인으로 농산품 생산자 유형(개별 브랜드 vs. 공동 브랜드)과 수식 브랜드 유형(생산과정에 대한 상상 유발 여부)을 고려하였다. 구체 적인 가설로써 설명하면, 첫 번째는 공동 브랜드의 농산품이 개별 브랜드의 농산품보다 더 높은 구매 선택을 낳을 것으로 예상하였다. 두 번째는 개별 브랜드의 농산 품을 선택하는 상황에서 생산과정에 대한 상상이 잘 유발되는 수식 브랜드 명이 존재할 때 더 높은 브랜드 선택을 낳는 반면, 공동 브랜드의 농산품을 선택하는 상황 에서는 생산과정에 대한 상상 유발 여부 간 선택가능성에는 차이가 나타나지 않을 것으로 예상하였다. 방법은 실제 브랜드 명을 차용한 시나리오 기반의 실험법을 사용하였다. 먼저, 실험 1의 결과에 의하면 농산물 가공품의 생산자가 공동 브랜드 형태일 때 개별 브랜드 형태보다 선택가능성이 높게 나타났다. 실험 2의 결과에 의하면 농산물 가공품이 개별 브랜드일 경우에는 수식 브랜드가 생산과정에 대한 상상을 유도하는 조건이 그렇지 않은 조건에 비하여 선택가능성이 높게 나타난 반면, 농산물 가공품이 공동 브랜드일 경우에는 수식 브랜드 형태에 따른 선택가능성에는 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 이론적 관점에서는 농산품 판매증가를 위한 브랜드 전략을 실험법을 통해 밝혔으며 그 과정에서 심적 형상화와 관련한 이론을 적용하였다는 시사점이 존재한다. 아울러 실무적 관점에서는 개인 사업자들 에게 영농조합이나 영어조합이 갖는 신뢰성을 보완할 수 있는 브랜드 전략을 제시하였다.

Agricultural products relevant studies have mainly focused on case analyses. Taking it a further step, this research explored the main effect of producer type (personal vs. cooperation) and the interaction effects between producer type and production-process imagery on product choice. The author suggests two hypotheses. Hypothesis 1 suggests that consumers choose more co-branding producer’s agricultural products compared to personal-branding agricultural products. Hypothesis 2 suggests that when purchasing agricultural products with a personal brand, consumers will prefer brands with tags that activate production process imagery compared to not activating it, whereas when purchasing agricultural products with a cooperation brand, consumers will show no preference between imagery types. All experiment designs were on the basis of a scenario. According to Experiment 1 results, participants selected agricultural products with a cooperation producer brand compared to those with a personal producer brand. According to Experiment 2 results, when participants purchase personal brand products, they showed higher choice probability in the condition which activates production process imagery compared to not activating it. In contrast, when participants purchase agricultural products with a cooperation brand, they did show no different choice probability between conditions. The current study presented the brand strategies for increasing the sales of agricultural products.