노스탤지어의 유형과 인지욕구가 제품 평가에 미치는 영향

Effects of Nostalgia Type and Need for Cognition on Product Evaluation

스탤지어는 소비자에게 따뜻한 감성을 주고 이성을 부드럽게 하는 역할을 한다. 이러한 특성을 반영하여 최근의 많은 기업은 노스탤지어를 이용한 마케팅을 활발히 진행하고 있다. 노스탤지어 마케팅은 특히 감성적 소구가 필요한 문화예술 영역에서 적극적으로 활용되고 있다. 최근에 드라마 및 영화 부문에서 노스탤지 어를 활용하여 현저하게 성공한 사례가 있다. 그러나 이들의 사례를 보면 다소 의아한 부분이 있다. 선행연구 결과를 통해 살펴볼 때, 소비자가 직접 경험한 노스탤 지어의 긍정적 효과는 당연하다. 그러나 소비자가 전혀 경험하지 않은 과거 사실도 노스탤지어의 긍정적인 효과를 보여주는 사례가 많다. 본 연구는 노스탤지어의 유형을 체험적 노스탤지어와 대리적 노스탤지어로 구분하여 소비자의 인지욕구에 의한 효과를 찾아보기 위해 진행되었다. 연구결과를 정리하면 다음과 같다. 노스탤지어 유형의 주효과는 한계적으로 유의하였다. 체험적 노스탤지어로 제시된 경우가 대리적 노스탤지어로 제시된 경우에 비해 더 긍정 적이었다. 노스탤지어 유형과 인지욕구와의 상호작용효과가 유의하였다. 체험적 노스탤지어로 제시되는 경우, 인지욕구가 낮은 소비자가 인지욕구가 높은 소비자에 비해 더 긍정적이었다. 그러나 대리적 노스탤지어로 제시되는 경우, 인지욕구가 높은 소비자가 낮은 소비자에 비해 더 긍정적이었다.

Nostalgia has roles of giving a warm feeling and softening rationality to consumers. Reflecting these characteristics, many companies in recent years are actively promoting marketing using nostalgia. Nostalgia marketing is actively used in the field of culture and art, which requires emotional appeal. Recently, there has been remarkable success in utilizing the nostalgia in the drama and film sector. However, there are some strange parts in these cases. The positive effects of nostalgia, which consumers have experienced directly, are natural. However, there are many cases where the past facts that consumers have not experienced at all show the positive effect of nostalgia. This study was conducted to investigate the effect of need for cognition by classifying nostalgia type into experiential nostalgia and vicarious nostalgia. The results of the study are summarized as follows. The main effect of nostalgia type was marginally significant. Experiential nostalgia was more positive than vicarious nostalgia. The interaction effect between nostalgia type and need for cognition was significant. When presented as experiential nostalgia, consumers with low need for cognition were more positive than those with high need for cognition. However, when presented as vicarious nostalgia, consumers with higher need for cognition were more positive than those with lower cognition.