뮤지엄 관람객의 인지부조화가 재방문의도에 미치는 영향

A Study on the Revisit Effect of Museum Visitor’s Cognitive Dissonance

본 연구는 뮤지엄 관람객을 대상으로 인지부조화에 영향을 주는 요인을 분석하고 인지부조화가 재방문의도에 미치는 영향, 자기합리화와 뮤지엄 대응이 인지부조화와 재방문의도간에 매개효과를 줄 수 있는지 밝히고자 하였다. 이를 위하여 2016년 4월 18일부터 5월 18일까지 뮤지엄을 방문한 경험이 있는 관람객을 대상으로 설문조사를 시행하였다. 통계 패키지는 PASW Statistics 18을 이용하였으며, 응답자 특성을 파악하기 위한 빈도분석, 측정항목의 타당성과 신뢰성 검증을 위한 요인분석과 신뢰도분석, 가설검증을 위한 회귀분석을 시행하였다. 분석 결과, 관람객의 관여도와 대체가능성 모두 인지부조화에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 인지부조화는 관람객의 재방문의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 인지부 조화와 재방문의도간의 매개효과는 자기합리화 경우 유의한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 뮤지엄 대응은 유의한 영향을 보이지 않은 것으로 나타났다. 이 결과는 뮤지엄이 관람객의 인지부조화 발생 사후에 대처하는 것보다 사전에 대처하는 것이 더 중요하다는 사실을 말해주는 것으로서, 뮤지엄 관람객 마케팅의 방향을 설정하는데 기여할 수 있을 것이다.

This study aims to figure out the factor that impacts on the cognitive dissonance of museum’s visitors, and the effects that the cognitive dissonance have on the visitor’s revisit, and the mediation effects that the self-justification and the museum’ response have on between the cognitive dissonance and visitor’s revisit. The subjects are the audience who have been visiting the museum from April 18 2016 to May 18 in 2016. PASW Statistics 18 is used as the statistics package, and the factor analysis, the credibility analysis and the regression analysis are performed. As the results, study shows that both visitors’ involvement and substitutability of museum affect the cognitive dissonance positively. In addition, the cognitive dissonance has a significant influence on the revisiting. At the same time, although the self-justification as the mediation has positively affects on the cognitive dissonance and the intention of revisiting, the museum’s response as the mediation effects does not. This result implies that the museum should cope with before the visitor feels the cognitive dissonance than after the visitor does.