한국산 화장품의 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Attitude and Purchase Intention on Korean Wave - Focus on Myanmar consumer of korea cosmetics

한류 문화가 중국, 일본, 동남아시아를 넘어서 유럽, 아메리카에 이르기까지 특정 지역에 국한되지 않고 널리 퍼져나가고 있어서 한류는 한국 기업들에게 하나의 경쟁력이 될 수 있다. 소비가치를 소비자들이 시장선택을 하면서 가장 큰 영향을 받는 가치로 개인의 제품에 대한 인지과정과 구매행동에 강력하고 포괄적인 영향을 미치는 가치를 소비가치라고 하였다. 따라서 소비가치는 제품에 대한 태도 구매의도에도 직접적인 영향을 미치는 변수라고 볼 수 있다. 본 연구는 미얀마의 소비자를 대상으로 한국의 화장품 소비가치가 제품에 대한 태도에 미치는 영향에 대하여 살펴보고, 이에 대한 한류(K-pop, 드라마 영화, Social Media)의 조절효과가 있는지에 대하여 검증하며 제품의 소비가치, 한류로 인해 형성된 제품에 대한 태도가 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대하여 검증하였다. 이러한 연구목적을 도달하기 위하여 본 연구에서는 제시된 연구모형을 바탕으로 가설을 설정한 후 이를 실증분석을 통해 검증한 결과 Sheth et. al.,(1991)가 제시한 다섯 가지 소비가치 즉 기능적 가치, 상황적 가치, 감정적 가치, 인지적 가치, 사회적 가치 중 인지. 감정적 가치와 사회적 가치는 제품에 대한 태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비가치와 제품에 대한 태도의 관계에(K-pop, 드라마 영화, 소셜미디어를 통한)한류의 정(+)의 조절효과가 있는지에 대한 분석한 결과 K-pop의 경우 인지. 감정적 가치가 제품에 대한 태도에 미치는 영향에 정(+)의 조절효과 영향을 미치고 있고 드라마 영화와 소셜미디어를 통한 한류는 화장품의 기능적 가치가 제품에 대한 태도에 미치는 영향에 정(+)의 조절효과 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존의 연구와 다르게 제품 소비가치와 제품에 대한 태도의 관계에 한류를 조절 변수로 보고 연구하였다는 것이 의의가 있다고 할 수 있다. 또한 한류를 k-pop, 드라마 영화, 소셜 미디어를 통한 한류로 유형화하여 연구한 것도 기업들에게 AIDMA(소비자의 구매과정을 나타내는 광고 원칙으로, 1. 인지(Awareness), 2. 흥미(Interest), 3. 구매욕구(Desire), 4. 구매의사(Mind), 5. 구매 행동(Action)의 5 단계로 나타내는 가설)구매 과정 중 어느 단계에 어떤 한류의 유형이 중요한지에 대한 마케팅 전략을 제시할 수 있어 의의가 있는 연구라고 할 수 있다.

This research is about the role of the K-wave(K-pop, Drama & Movie, Social media) influencing on the Purchase Intention of korean cosmetics in Myanmar market. Especially, it try to find whether the K-wave plays a role as the moderating variables when the consumption values attribute on the purchase attitude of Korean cosmetics. Based on the Sheth s model of the consumption values, and other previous papers related with the Attitude and the Purchase Intention the research model was developed and analyzed by SPSS regression analysis with data surveyed 220 people in Myanmar Yangon and Taunggyi Residential consumers who experienced to use Korean cosmetics. The results of this study can by summarized as follows : First, consumption value of Emotional & Epistemic Value and Social Value have a positive effect on consumer s attitude on Korea cosmetic. But consumption values of functional value, conditional value have no significant effect on consumer s attitude on Korea cosmetics. Second. the Korean Wave(K-pop) was moderating effect appeared only when the Emotional & Epistemic value of consumption is worth, there was no moderating effect other consumption values. In the case of the Korean Wave(Drama & Movie, Social media) were moderation effect appeared only when the Functional value of consumption is worth, there was no moderating effect on the other consumption values. In addition, consumer s attitude has a positive effect on purchase intention of Korea cosmetics in Myanmar market.