Kano model을 활용한 의료관광 서비스 품질 속성 분류 연구

A study on the classification of medical tourism service quality elements for Chinese tourists

의료 서비스를 관광산업과 연계한 의료관광산업은 고부가가치산업으로 인식되며 관련 산업을 성장시키고 있다. 일반관광에 비하여 의료관광은 관광객의 체류기간 및 지출액이 2배 이상 높은 저비용 고효율의 산업으로 국가의 신 성장 동력으로 인정받고 있다. 그 중요성이 부각됨에 따라 관광객이 추구하는 가치를 이해하고 이들을 만족시키기 위한 서비스 품질의 중요성 역시 관심의 대상이 되었다. 의료관광에 참여하는 소비자들은 ‘의료’와 ‘관광’이라는 서 비스에 참여하며 해당 서비스에 대해 높은 수준을 요구하고 있기에 관련 서비스 품질에 대한 연구가 진행되었다. 기 존의 일반적 서비스 품질 연구에서 벗어나 의료 관광이 갖는 특수한 상황과 융복합(convergence) 산업임을 고려하여 지극히 새로운 관점에서 의료관광 서비스 품질을 살펴보았다. 나아가 만족과 재이용 의사에 영향을 미치는 것을 확인 하는 일원적인 인식방법에서 벗어나 Kano 모델을 이용한 이원적 인식의 측정모델을 이용하여 의료관광 서비스 품질 을 측정하였다. Kano model을 이용한 의료관광 서비스 품질분류 결과 매력적 품질 4개 항목, 일원적 품질 9개 항목, 당연적 품질 3개 항목, 무관심 품질 6개로 분류되었다. 매력적 품질은 ‘관광지의 볼거리’, ‘쇼핑 거리’ 등으로 도출되었 다. 매력적 품질은 충족될 경우 큰 만족을 느낄 수 있는 요소이기 때문에 국가 및 관련 기업이 여력이 있을 경우 해당 서비스 품질의 만족도를 높이기 위한 노력을 시도해 볼 수 있다. 일원적 품질에 속하는 요소들로는 ‘대중교통 이용 편의성’, ‘상담원 친절성’ 등으로 나타났다. 일원적 품질에 속하는 서비스 요소들은 충족 시 만족을 느끼게 되며, 충족 되지 않으면 불만을 느끼게 되므로 서비스 제공 주체에게 있어서 중요한 요소들로 평가될 수 있다. 당연적 품질은 ‘여 행지에 대한 정보제공’, ‘의료기관 선택에 대한 정보제공’ 등이 해당되었으며, 당연적 품질은 총족되지 않을 경우 불 만족을 야기함으로 관련 서비스 요소는 신중하게 다루어져야 한다. 마지막으로 무관심 품질은 ‘문화축제 및 체험활 동 가능성’, ‘환전 서비스’ 등으로 나타났다. 무관심 품질은 만족과 불만족에 영향을 미치지 않는 품질요소이기에 각 서비스 주체들을 본 요소들을 염두에 두고 한정된 자원을 보다 중요한 요소에 집중하여 서비스를 계획하고 실행할 필요가 있다. 더불어 의료관광 서비스 품질향상을 위하여 제시된 Timko(1993)의 만족계수 및 불만족계수를 확인한 결과 매력적 품질은 모두 불만족계수보다 만족계수가 높았으며, 가장 높은 만족계수는 ‘관광지의 볼거리’로 나타났 다. 당연적 품질의 경우 만족계수보다 불만족계수가 높아 당연적 품질에 속하는 요인들이 기본적으로 충족되지 않는 경우에 더 큰 불만족을 야기하는 것을 본 연구에서 확인할 수 있다. 본 연구는 의료관광의 특수한 상황을 반영한 서비 스 품질요소를 추출하고, 일원적인 측정방법으로 확인하지 못한 서비스 품질요소를 중국인 관광객을 대상으로 분류 하였다. 이를 통해 국내 의료관광을 경험하고자 하는 외국관광객에게 각 주체별로 만족스러운 의료관광을 제공하기 위한 방안의 제시와 우리나라 의료관광의 지속적 경쟁우위 확보를 위한 전략적 방향을 제공하고자 하였다. 향후 연구 에서는 다양한 국가를 대상으로 연구를 진행할 필요가 있으며, 서비스 품질 인식 차이를 국가별로 파악하는 연구도 큰 의미가 있을 것이다.

In this study Chinese tourists visiting Korea for medical tourism were surveyed to examine the quality of medical tourism services as a fusion industry. The quality of medical tourism services were measured using the dual-recognition Kano-model. The results are as follows. Attractive quality areas included tourist attractions, shopping, foreign language services, good food, and hospital accessibility. One-dimensional quality areas included convenient public transportation, kind coordinators, clarity of reservations and contracts, good and clean hospital facilities, kind and able medical staff, thorough follow-up service, and appropriateness of medical expenses. Must-have quality areas included providing travel information, providing information about medical institutions, and obtaining medical accident response manuals. Indifferent quality areas included the possibility of cultural festivals and experiential activities, currency exchange services, proposal of various tour schedules, up-to-date medical equipment, speedy customer support, and hospital size. In addition, Timko s satisfaction and dissatisfaction coefficients were suggested to improve medical tourism service quality. The purpose of this study is to present strategies to provide satisfactory medical tourism to Chinese tourists who want to experience medical tourism in Korea and strategies to make medical tourism in Korea more competitive.