아트와 제품 간의 적합성이 브랜드 태도 및 아티스트에 대한 태도에 미치는 영향

The effectiveness on how the fitness between artwork and product in art marketing impacts on the brand and artists attitude

최근 10년간 아트 마케팅, 아트 인퓨전, 아트 콜레보레이션 등의 다양한 예술 관련 마케팅이 나타나면서 미술관에서나 볼 수 있던 명화를 TV 광고 뿐만 아니라 편의점에서 일상적으로 구매하는 제품의 패키지에서도 쉽게 찾아 볼 수 있다. 이처럼 시장에서 다양한 방식의 아트 활용으로 인해 이 분야에 대한 연구 역시 증가하고 있으며, 특히 마케팅 분야에서 관련 연구들을 찾아볼 수 있다. 주로 아트 마케팅에 대한 효과를 마케팅 관점에서 접근하여 브랜드 인지효과, 브랜드 태도, 브랜드 이미지 태도, 구매 의도 등에 초점을 맞춘 연구들이 많은 편이다. 최근에는 여러 아티스트가 마케팅 기획 단계에서부터 직접 참여하는 등 그 영역을 넓히기 시작하면서 아티스트들이 이를 대중과의 거리를 좁히고 본인들의 인지도를 높이는 기회로 활용할 가능성이 높아지고 있다. 본 연구에서는 기존 연구에서 많이 다루지 않았던 아티스트에 대한 태도와 제품 유형(쾌락적, 실용적 제품)에 대한 적합성을 추가적으로 살펴봄으로써 선행연구의 한계점을 보완 확장시키고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 아트 마케팅과 제품과의 적합성이 브랜드 태도 및 아티스트에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴봄으로써, 마케팅 관점과 예술 관점에서 아트 마케팅의 효과를 동시에 확인할 수 있었다. 그 결과, 아트 마케팅과 제품과의 적합성이 높을수록 브랜드 및 아티스트에 대해 보다 긍정적인 태도를 형성하는 것을 알 수 있었다. 특히 제품 유형에 따라서는 쾌락적 제품(술)이 실용적 제품(물)에 비해 아트 마케팅과의 적합성이 더욱 높게 나타났으며, 브랜드 태도 및 아티스트에 대한 태도가 더욱 호의적인 것으로 나타나 아트 마케팅을 실용적 제품에 활용하는 것 보다 는 쾌락적 제품에 활용하는 것이 보다 효과적인 것을 실증적으로 확인할 수 있었다.

In recent decade, various forms of art marketing practices such as art infusion or art collaboration cases have been prominently found. Legendary art masterpieces are now can easily be found via TV commercials as well as through product packages in regular convenient stores. Moreover, artists are now are deeply engaged in the marketing planning initiation stages and continue exploring the scope of art marketing practices. Thus, consumers can easily access or participate in various types of art marketing and also the interests in the art marketing study are increasing by both institutions and marketing experts. Art marketing involves two conjoint academic perspectives, a form of art as an aesthetic approach and a form of marketing as a business approach. However, existing studies were mainly driven by marketing perspective, focusing its effectiveness measurement as a limited marketing tool or tactic. This study aims to extend its existing study’s limitation by approaching from an interdisplinary and holistic perspective and to validate art marketing’s effectiveness both from the point view of a brand owner and an art creator. It also investigates a potential sweet spot or ways of working process to achieve a successful art marketing case from both sides. In order to measure effectiveness, the fitness of different art types and product categories and how it influences brand attitude and artists’ attitude has been investigated. As a result, the higher fitness of the product category and the art work lead to the positive attitude effect for both brand and artist’s attitude. In particular, hedonic products (alcohol) showed higher fitness with art marketing than utilitarian products (water) and also leads to more positive influence to both brand attitude and artist’s attitude. As a key result of the study, it empirically proved that art marketing is more impactful for hedonic products/brand than utilitarian products/brand.