디지털 라이브 서비스의 수용요인에 대한 연구

Consumer Acceptance of Digital Live Technology

디지털 기술을 이용한 예술 공연의 실시간 서비스는 최근 세계 유수의 예술단체에 의해 채택되어 상업화되기 시작했고, 소비자들은 공연장 이외의 제3의 장소에서 화 면을 통해 공연을 관람하기 시작했다. 본 연구는 ‘디지털 라이브 서비스’의 소비자 수용의도에 향을 미치는 요인들을 분석하고 요인들 간의 관계를 실증하는 데에 목적을 두었다. 기술수용모형을 이용하여 프레즌스와 플로우 경험, 그리고 주관적 규범이 소비자 수용의도에 미치는 향에 한 연구모형을 구성하고 이를 구조방정 식 분석을 통해 검증하다. 연구결과, 프레즌스와 플로우 경험은 인지된 용이성에 직접적인 향을 미치며, 인지된 용이성은 인지된 유용성을 통해 사용태도와 의도 에 간접적인 향을 주었다. 주관적 규범은 사용의도에 직간접적으로 가장 큰 향 을 주는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 준거집단을 중심으로 하는 디지털 라이브 공연 관람에 한 긍정적인 인식이 서비스 수용에 중요한 요인으로 작용함을 의미 한다.

The technology supporting live-streamed performing arts has recently been adopted by world-class arts companies worldwide, and more and more consumers are attending the performance in a third place other than the actual theater the performance is taking a place. The purpose of this study was to examine factors affecting the consumers’ adoption of the “digital live technology” and the relationship among the factors. We’ve empirically examined the effects of presence, flow, and subjective norm on the motivations, attitude and intention to use based on TAM (Technology Acceptance Model). The result shows that presence experience and flow experience both have influence on perceived ease of use. The perceived ease of use turned out to have an impact on the behavioral attitude only through the perceived usefulness that the both presence and flow only have indirect effect on the behavior. On the other hand, it has been validated that subjective norm has strong effect on attitude to continue to use the technology mediated by both presence and perceived usefulness. Thus, the findings provide insights for understanding the antecedents for consumers’ adoption of digital live technology and also marketing the digitally mediated live performing arts.