관람객의 서비스품질 인식이 만족도와 행동의도에 미치는 영향

The Effect of Visitor’s Service Quality Perception on Satisfaction and Behavior Intention

본 연구는 제10회 광주비엔날레 관람객들 대상으로 서비스품질 인식이 관람 후 만족도와 행동의도에 어떤 영향을 미치는가를 규명하고, 그 결과를 바탕으로 향후 비엔날레 활성화를 위한 서비스품질 개선방안을 모색하고자 하였다. 우선 선행연구를 바탕으로 광주비엔날레의 서비스품질을 7가지 요인(전시내용, 전시방법, 시설, 행사운영, 직원서비스, 부대프로그램, 홍보·교통)으로 도출하고 이를 측정하기 위한 척도를 개발하였다. 설문조사를 통한 통계분석 결과 서비스품질 요인 중 직원서비스의 평균이 가장 높고, 부대프로그램의 평균이 가장 낮았다. 서비스품질 7가지 요인 중 관람객들이 가장 중요하게 여기는 요인은 전시내용이었고, 행동의도에 유의미한 정적 영향을 미치는 요인은 전시내용, 전시방법, 행사운영, 홍보·교통이었다. 또한 전시내용과 전시방법, 행사운영은 만족도에 유의미한 정적 영향을 미쳤고, 관람자의 관람 후 만족도는 행동의도에 유의미한 정적 영향을 미쳤다. 아울러 전시내용, 전시방법, 행사운영은 만족도를 매개로 행동의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 이상의 결과를 종합해 보면 관람객의 행동의도나 만족도를 높이기 위해서는 서비스 품질을 개선할 필요가 있음을 알 수 있다. 특히 서비스품질 가운데 전시내용이 가장 영향력 있는 요인이기 때문에, 비엔날레 관람객들의 만족도를 높이고 더 많은 관람객을 확보하기 위한 최우선 과제는 전시작품의 기획력이라고 할 수 있다.

The purpose of this study is to examine the factors of service quality which influence the 10th Gwangju Biennale visitor’s satisfaction and behavior intention and also to provide suggestions about methods to vitalize Gwangju Biennale. The seven factors of service quality are identified as follows: display method, exhibition contents, facilities, event management, staff service, supplementary programs, and promotion·transportation. Among the seven factors of service quality, the mean of staff service is the highest and the supplementary program is the lowest. Exhibition contents, display method, event management and promotion·transportation influence positively on the behavior intention. And Exhibition contents, display method and event management influence positively on the satisfaction. And also Satisfaction influence positively on the behavior intention. After consideration all the results, this research reached this conclusion that exhibition contents planning is the most important factor in raising visitor’s behavior intention and satisfaction.