번들링 판촉전략과 조절초점이 공연 티켓 호의도와 구매의도에 미치는 영향

The Effects of Promotion Strategy about Bundling and Consumer’s Regulatory Focus on Preference and Purchase Intention for Performance Tickets

본 연구는 공연 티켓에 대한 번들링 판촉전략 유형과 소비자의 조절초점 성향이 티켓 호의도와 구매의도에 미치는 영향에 대해 알아보는데 그 목적이 있다. 이에 본 연구는 2(번들티켓 판촉전략: 가격-할인 vs 가치-부가) * 2(조절초점: 예방초점 vs 촉진초점)의 이원혼합설계로 구성하였으며, 서울과 충남지역의 20~30대 280명을 대상으로 편의표집하여 총 258부를 최종분석에 사용하였다. 자료분석은 SPSS 19.0을 이용하여 two-way ANOVA와 단순상호작용 분석을 실시하였다. 분석결과, 번들티켓 판촉전략 유형과 조절초점 성향이 티켓 호의도에 미치는 영향에는 유의한 상호작용효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 예방초점 성향의 경우 가격-할인 번들티켓을 가치-부가 번들티켓보다 더 호의적으로 평가하였으나, 촉진초점 성향의 이들은 번들티켓 판촉전략 유형에 따른 평가에 유의한 차이를 보이지 않았다. 또한 번들티켓 판촉전략 유형과 조절초점이 티켓 구매의도에 미치는 영향에 있어서는 유의한 상호작용효과가 없는 것으로 나타났으며, 조절초점 성향에 대한 주효과만 유의하게 나타났다. 이를 통해 공연 티켓 판매 시 소비자들이 이득-손실에 대한 반응을 작용하게 하는 조절초점과 같은 개인적 성향에 따라 의사결정을 한다는 점을 유념하며 마케팅 활동을 시행할 것을 제안한다. 또한 우선적으로 소비자들의 호의를 이끌어 낼 수 있는 다각적 측면에서 접근한 판매촉진 전략을 시행할 필요가 있음을 시사한다.

This study aims to explore the effects of bundling promotion strategy types and consumer’s regulatory focus tendency on preference and purchase intention toward performance tickets. This study was comprised of 2(Bundle ticket promotion strategy: price-discount vs value-added) x 2(Regulatory focus: prevention focus vs promotion focus) with two-way mixed factorial design, and the subjects for the study were 280 men and women in their 20~30s living in Seoul and Chungnam province. Two-way ANOVA and simple interaction effects were conducted for the data analysis. The results showed significant interaction between bundle tickets promotion strategy types and regulatory focus on preference about tickets. For prevention focused consumer, preference was higher with price-discount bundle tickets than value-added bundle tickets, but there were no differences in preference according to bundle ticket types for promotion focused consumer. However there were no significant effects on purchase intention according to bundling promotion strategy types and consumer’s regulatory focus tendency, buy only the main effects were observed toward regulatory focus tendency. Therefore, it seems necessary to consider the fact that consumers make decisions based on personal tendencies such as regulatory focus that induce consumers to react to benefit(or loss) in a certain way when developing marketing strategies for selling tickets. Also, multilateral promotions strategies will be effective in deriving consumer preference.