프랜차이즈 사업자와 일반 사업자간 경쟁과 제품 차별화 전략

Product Differentiation Strategy Between Franchise and Incumbent Firm

본 연구는 프랜차이즈 사업자와 일반 사업자가 수직적으로 차별화된 시장에서 서로 가격경쟁을 하는 경우 각 사업자의 수평적 차별화 전략을 3단계 게임으로 모형화하고 분석한다. 먼저 두 사업자의 제품 품질이 외생적으로 결정된 상황에서 각 사업자는 제품에 대한 수평적 차별화 전략을 결정한다. 이후 프랜차이즈 사업자의 시장진입이 결정되면, 가맹본부와 가맹점 사업자간의 프랜차이즈 계약이 체결되고, 마지막 단계에서 가맹점 사업자와 기존 사업자는 수직적, 수평적 차별화된 제품으로 가격경쟁을 한다. 연구결과에 의하면 두 사업자가 제공하는 제품의 품질 차이가 미미한 경우, 두 사업자는 수평적 차별화를 극대화한다. 한편 프랜차이즈 사업자가 상대적으로 고품질의 제품을 제공하고 있을 때 일반 사업자가 제공하는 제품과의 품질 차이가 일정 수준에 이르면 두 사업자간의 수평적 차별화 전략은 서로 다르게 나타난다. 상대적으로 고품질의 제품을 제공하는 프랜차이즈 사업자는 수평적 차별화를 극소화하고, 반대로 일반 사업자는 수평적 차별화를 극대화한다. 한편 프랜차이즈 사업자가 제공하는 제품의 품질이 일반 사업자 제품 품질보다 월등히 뛰어나면 일반 사업자는 시장에서 퇴출된다. 마찬가지로 일반 사업자가 제공하는 제품의 품질이 월등히 뛰어난 경우 프랜차이즈 사업자는 시장에 진입하지 못한다.

This article analyzes duopoly competition between franchise and incumbent firm when products are differentiated vertically and horizontally. Vertical differentiation is associated with the existence of product quality gaps, while horizontal differentiation occurs when products differ according to variety. Three stage games are constructed within the quality variations. In the first stage, franchise and incumbent firm choose the location in Hotelling’s linear city as a spatial framework for horizontal differentiation. In the second stage, the franchise contract is designed between the franchisor and franchisee. Finally, the franchise and incumbent firm compete in price. The results reveal that subgame perfect equilibrium involves maximum horizontal differentiation when the quality variation is small enough. However, a franchise chooses minimum horizontal differentiation while an incumbent firm chooses maximum horizontal differentiation when the quality of a product provided by the franchise is relatively higher than that of an incumbent firm.