멀티플렉스 공간의 디지털 사이니지에 대한 관객의 지각이 멀티플렉스에 대한 지각 및 태도에 미치는 영향

How Multiplex Visitors’ Perceived Characteristics of Digital Signage Influences on the Perception and Attitude Toward the Multiplex

멀티플렉스 공간에서의 다양한 활용가능성을 모색중인 디지털 사이니지의 작용과 관련하여 본 연구에서는 멀티플렉스 이용 관객을 대상으로 이들 관객이 지각하는 디 지털 사이니지에 대한 지각적 특성이 디지털 사이니지가 설치되어 있는 멀티플렉스 공간에 대한 지각 및 태도에 어떠한 향을 미치는지 살펴보고자 하다. 또한 새로 운 디지털 미디어 유형으로서 그 작용과정에 향을 미칠 것으로 예상되는 관객의 성별 및 연령 등과 같은 인구통계학적 변인의 조절 효과도 함께 살펴보았다. 연구결과, 멀티플렉스 공간에 설치된 디지털 사이니지에 대한 관객 집단의 긍정 적, 부정적 지각 요인은 멀티플렉스에 대한 지각 및 태도 등에 유의적인 향을 미 치는 요인으로 확인되었다. 특히 디지털 사이니지에 대한 긍정적 지각 요인은 정적 향력을, 부정적 지각 요인은 부적 향력을 지닌 것으로 나타났다. 향력의 정도 에 있어서는 멀티플렉스에 대한 지각의 형성에는 디지털 사이니지의 긍정적 지각이 더 큰 향력을 지니는 반면, 멀티플렉스에 대한 태도의 형성에는 디지털 사이니지 의 부정적 지각이 상대적으로 더 큰 향력을 미치는 것으로 나타났다. 또한 성별과 연령 변인의 조절 효과를 살펴본 결과, 집단별로 향변인의 향력은 상이하게 나 타났는데, 남성 집단, 그리고 저연령의 집단의 경우에는 멀티플렉스에 대한 지각 형 성에 디지털 사이니지에 대한 긍정적, 부정적 지각 요인이 유의적인 향력을 지닌 것으로 나타난 반면, 여성 집단 그리고 고연령 집단의 경우에는 디지털 사이니지에 대한 긍정적 지각 요인만이 유의적인 향력을 지닌 것으로 나타났다. 멀티플렉스에 대한 태도 형성과 관련해서는 이와 다소 상이한 결과들이 나타났는데, 여성 집단 그 리고 고연령 집단의 경우 디지털 사이니지에 대한 긍정정, 부정적 지각 모두 유의적 인 향력을 지닌데 반해, 남성집단의 경우 디지털 사이니지에 대한 부정적 지각만 이, 그리고 저연령 집단의 경우 디지털 사이니지에 대한 긍정적 지각만이 유의적인 향력을 지닌 것으로 나타났다. 또한 상대적 향력에 있어서도 해당 향변인들이 미치는 상대적 향력이 조건에 따라 상이하게 작용되고 있음을 확인할 수 있었다.

Digital signage is considered as an innovative service technology in marketing and relevant industry recently. As digital signage is still in its infancy, marketing tools via digital signage has many kinds of potential and effect. The main focus of this study is to investigate How multiplex visitors’ perceived characteristics of digital signage influences on the perception and attitude toward the multiplex itself. The results shows several critical facts. First of all, visitors’ perception characteristics of digital signage, in both positive and negative(irritation) has significant influences on the perception and attitude toward the mutiplex. Specifically, visitors positive perception of that media has significant positive influences, whereas visitors’ negative perception has significant negative influences on both adoption process. Also, two types of demographic variable-such as gender and age- have moderating effects on the influential process of digital signage.