체험마케팅이 만족도, 충성도, 구매의도에 미치는 영향

A Study on the Effects of Experiential Marketing on Satisfaction, Loyalty and Purchase Intention:

전통적 마케팅은 제품기능의 특징과 편익에 초점을 맞춘 반면 체험마케팅은 고객의 체험을 중요시 하며, 전통적 마케팅은 고객을 이성적 의사결정자로 생각하는 반면, 체험마케팅은 감정적 결정자로 생각한다. 즉, 체험마케팅은 고객체험에 중점을 둔다는 점이 전통적 마케팅과 가장 큰 차이이다. 상품 자체의 기능과 품질, 편익에 가치를 둔 전통적 마케팅과 달리 고차원적인 가치가 요구되는 오늘날에는 가치로서의 체험의 개념은 소비자에게 ‘공감’과 ‘감동’을 제공하는 차이가 있다. 본 연구에서 다룰 체험마케팅은 소비되는 분위기와 이미지, 브랜드를 통해 고객의 감각을 자극하는 체험을 창출하는데 중심을 두고 있다. 레저 활동은 특히, 체험 이전과 이후의 만족도와 가치의 변화가 큰 분야로서 본 연구는 해양레저활동 사용자들을 대상으로 체험마케팅의 5가지 요인 변수가 지각된 가치, 만족도, 충성도의 매개를 통해 궁극적으로 구매의도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 특히 사용자의 유형을 체험의 빈도에 따라 일반사용자와 전문사용자로 구분하여 각각의 사용자집단이 가지는 특성의 차이에 대한 분석을 중심으로 진행하였다. 본 연구의 설문조사는 해양레저 활동을 경험한 사용자를 대상으로 하여 진행하였으며 SPSS 18.0과 AMOS 18.0을 통해 규명한 가설검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 전문인집단은 체험마케팅 요소 중 감각, 감성, 행동은 지각된 가치에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 인지와 관계는 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 지각된 가치는 만족도와 충성도에 정의 영향을 미쳤고, 만족도는 충성도에는 정의 영향을 미치지만 구매의도에는 영향을 미치지 않았다. 둘째, 일반인집단은 체험마케팅 요소 중 행동과 관계는 지각된 가치에 정의 영향을 미치는 것으로 나타났으나 감각, 감성, 인지는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 지각된 가치는 만족도에는 영향을 미치나 충성도에는 영향을 주지 않는 것으로 밝혀졌다. 반면 만족도는 충성도와 구매의도 모두에 정의 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구의 의의는 다음과 같다. 먼저 본 연구는 해양레저산업 활성화를 위해 해양레저활동 사용자집단별로 체험마케팅을 통한 체험이 미치는 영향과 사용자간 차이를 규명하였다는 점에 의의가 있다. 또한 사용자집단별로 만족도, 충성도, 구매의도로 이어지는 과정이 서로 다르게 진행됨을 확인함으로써 향후 사용자의 저변을 확대하고 사용자 구매를 유도하는 마케팅 전략을 수립하는데 실질적인 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

This study aimed to analyze the influence of 5 factor variables of experiential marketing on purchase intention through perceived value, satisfaction, loyalty in marine leisure activity users. Traditional Marketing focuses on the features and benefits of product functions, but experiential marketing emphasizes customer experience. The biggest difference between experiential marketing and traditional marketing is that experiential marketing focuses on customer experience. Leisure activity has a great change in satisfaction and value after the experience. Especially, users were classified into general user group and expert user group, and this study focused on the analysis about differences of characteristics between different user groups. This study conducted a survey for marine leisure activity users and the findings about research hypothesis testing with SPSS 18.0 and AMOS 18.0 are as follows: First, in expert user group, sense, emotion, and behavior among experiential marketing variables showed to have a positive influence, but perception and relationship did not have a significant influence. Perceived value had a positive influence on satisfaction and behavioral loyalty, and satisfaction had a positive influence on loyalty, but did not have a significant influence on purchase intention. Second, in general user group, behavior and relationship among experiential arketing variables showed to have a positive influence, but sense, emotion, and perception did not have a significant influence. perceived value had a positive influence on satisfaction, but did not have a significant influence on loyalty. On the other hand, satisfaction showed to have a positive influence on loyalty and purchase intention. The implications of this study are as follows. First, this study is contributed to figure out the effectiveness of experience through experiential marketing and the differences between marine leisure activity user groups for the participation of the marine leisure industry. Also, it is expected that by identifying the process among satisfaction-loyalty-purchase intention appeared differently by user groups. this study will be useful for expanding the base of user groups and establishing a marketing strategy to encourage users to buy or participate more.