국내 뮤지엄의 페이스북 PR 활동 현황 및 전략 분석

Analysis of the Status and Strategies of Korean Museums’ Facebook PR Communication

전 세계를 하나의 공간으로 연결하는 소셜네트워크서비스는 PR환경에도 큰 변화를 불러일으키고 있다. 본 논문에서는 변모하는 커뮤니케이션 패러다임에 따라 국내 뮤지엄의 PR활동이 어떻게 적응하고 있으며, 온라인상에서 잠재적 관람객들과의 소통 을 위해 어떻게 접근하고 있는지에 대해 살펴보았다. 세계적으로 가장 많은 이용자수를 확보하고 있는 페이스북에 초점을 맞춰 연구를 진행하였으며, 설립운영주체별 분류기준에 따라 국립·사립·공립 뮤지엄으로 나눠 페이스북의 이용 행태와 메시지의 방향성, 공식성, 목적, 행동코드 등의 속성을 분석하였다. 또한 테일러의 6분할 메시지 전략에 따라 각 뮤지엄의 크리에이티브 전략을 살펴보았다. 연구결과 국내 뮤지엄이 운영하는 페이스북의 메시지들은 주로 공식적, 중립적인 톤을 띠며 대부분 새로운 전시소식이나 교육프로그램, 이벤트 등에 관련된 정보를 설명하는 내용을 포함하고 있었다. 메시지 전략으로는 이성적 영역의 게시물이 가장 많이 활용되고 있었다. 그러나 몇몇 뮤지엄들은 비공식적이고 감성적인 메시지를 통해 페이스북 이용자들과 관계를 형성하고 쌍방향 소통을 시도하는 모습을 보이기도 하였다. 이용자 반응을 분석한 결과, 전반적으로 공식적, 정보제공, 알림형식의 내용보다는 비공식적, 잡담, 일기형식의 내용에 더 활발한 반응을 보이고 있는 것으로 나타나 페이스북상에서 잠재적 관람객들과의 관계구축 및 친밀한 양방향 소통이 중요함을 나타내 주었다.

Social Network Services(SNS) are exerting great influences on PR communication environments. In this study, we try to examine how Korean museums are adjusting themselves to the new environment, and what strategic approaches they take to communicate with their visitors using SNS. Results indicate that most status messages on museums’ Facebook contain official information and the tone of messages is neutral. Action codes in the status messages are largely in the form of notifications, small talks, affirmations, and recommendations. Also, it was found that Facebook messages deliver mostly rational information of the museums’ exhibitions, education programs, and their events to fans. It seems that most Facebook pages of Korean museums are mainly used for delivering information about their new exhibitions or other notices. It is suggested that for museums to benefit more from two-way communication that SNS offers, the museums should realize the importance of message strategies and make efforts to utilize the interactivity of SNS communications.